Genbrug, standardisering og prisangst: Forbrugertendenserne i 2025

Gartner’s forskning viser, at forbrugerne begynder at betragte sparsommelighed som en eftertragtet dyd, der åbent modarbejder forbrugerkultur til fordel for selvmotivations- og selvforbedringsformål. Gartner opdager også en udbredt tendens kaldet “norming” – i bund og grund, at søge bekræftelse på personlig adfærd og holdninger ved at sammenligne dem med objektive og sociale standarder. Forbrugerne viser også en form for paranoia over for uventede og inkonsekvente omkostninger og priser.

Derudover udtrykker 74 % af forbrugerne åbenhed over for automatiserede teknologier, herunder dronelevering og kassefri butikker. Vi talte med Kate Muhl, Gartner’s ekspert inden for forbruger- og kulturindsigt, om betydningen af disse fund. (Den fulde rapport er kun tilgængelig for Gartners kunder.)

Hensynsfuld sparsommelighed. En generation af “nye spartanske” mennesker omfavner sparsommelighed næsten som et livsstilsvalg. Selvom impulsen til at spare penge ikke er urelateret til den seneste kamp mod inflation, synes den at have fået en bredere betydning. I Gartners forskning rapporterede 88 % af forbrugerne, at de omfavnede en eller flere adfærdsmønstre med underforbrug, som de ikke ville have gjort for to år siden. Eksempler inkluderer:

• At bruge produkter længere, i stedet for at erstatte dem.
• At vælge at købe brugte varer eller lave DIY-projekter i stedet for allerede samlede produkter.
• At reparere i stedet for at købe nyt.

Ja, priserne er på forbrugernes tanker, men 68 % nævnte livsstils- eller selvforbedringsårsager til deres underforbrug, herunder:

• At rydde op og forenkle livet (45 %).
• At føle sig bedre tilpas med sig selv (35 %).
• At bevise over for sig selv og andre, at jeg kunne (28 %).
• Miljømæssige bekymringer (23 %).

“Jeg bliver aldrig overrasket over en forbrugers evne til at tage noget og forvandle det til en måde at fortælle en historie om sig selv,” sagde Muhl. “Dette er som at tage noget, du måske er tvunget til at gøre, og vende det til noget, du kontrollerer og kan gøre til noget, du kan ‘skryde’ af.” Hun bemærkede, at der endnu ikke er tegn på, at der er ved at ske en tilbagevenden til 90’ernes synlige forbrug, på trods af den faldende inflation. “Måske vil vi se det om et år eller to. Lige nu er sparsommelighed noget, du har styrken eller visdommen til at omfavne.”

Er dette også et tegn på, at folk vælger oplevelser frem for produkter? “Ja, jeg synes, det er rimeligt,” sagde Muhl. “Den langvarige værdi af en oplevelse, du har betalt for, er meget bedre end for eksempel en sweater.”

Bes besked til brandmarkedsførere: Støt dine kunders mål. Brands med værdier kan vinde ekstra anseelse her.

Er du i gang med at normere? I en usikker verden søger forbrugerne efter objektive (eller i det mindste fælles) benchmarks for deres handlinger og meninger. De siger, de leder efter:

• Tydeligt fastlagte grænser (76 %).
• En evne til at mærke og kategorisere ting (64 %).
• En forståelse af sig selv og deres plads i verden (57 %).
• En form for “playbook” til at bevæge sig gennem livet (48 %).

Dette er ikke et nyt koncept, sagde Muhl, men det har for nylig fået momentum. Tilbage i 2018 var der en toptrend i forskningen kaldet “Mine data, mit jeg,” fordi folk var blevet interesseret i de dataspor, de efterlod, som var unikke for dem selv. Det er imod ideen om norming. “Hvad vi ikke ved i dag, er, hvordan vi passer ind i helheden,” sagde hun. “Du kan ikke se skoven for bare træerne, hvilket er dårligt, fordi du er et træ i skoven. Du vil vide: Er jeg et højt træ, er jeg et lille træ, hvor mange træer er der i denne skov?”

Bes besked til brandmarkedsførere: Hjælp forbrugerne med at forstå sig selv i kontekst ved at tilbyde indhold, der ikke nødvendigvis direkte fører til et køb.

Paranoide over prisen. Næsten 60 % af forbrugerne mangler tillid til at kende de sande, endelige omkostninger ved et køb. Årsager inkluderer:

• Servicemodtaget steg, mens forbruget ikke gjorde (38 %).
• Uoverensstemmelser mellem online og butikpriser (31 %).
• Prisen ændrede sig i indkøbskurven (29 %).
• Skjulte eller uventede gebyrer (23 %).

Blandt de betragtede tendenser har dette sandsynligvis den bredeste indvirkning, sagde Muhl. Givet den nuværende inflationsrate, “burde forbrugerne føle sig okay,” sagde hun. “Og alligevel gør de ikke det, eller genopbygningen af deres følelser omkring omkostninger sker meget langsommere, end mange af vores kunder ville ønske at se.”

Virksomheder kan lide stabilitet, observerede hun. De kan ikke lide pludselige stigninger i omkostninger; de har brug for at kunne planlægge. “Hvorfor skulle enkeltpersoner ikke være det samme?”

Bes besked til brandmarkedsførere: Vær kendt for prisstabilitet og gensvar loyalitet gennem belønningsprogrammer.

Hvorfor vi bekymrer os. Der er ikke mangel på store datasæt, der fortæller os, hvad forbrugerne laver – hvor meget de bruger og hvordan de shopper. At spore forbrugeradfærd er praktisk talt en industri, især i juletiden. Og det er alt værdifuldt.

Det Gartner ønsker at tilføje, ved at se på kulturelle såvel som forbrugstendenser, er en forståelse af de dybere overbevisningssystemer, der driver forbrugeradfærd, og udfordringen er at gøre dette i skala, i stedet for at søge at psykoanalysere shoppere én ad gangen.

(Bemærk: Forskningen om niveauet for komfort med droner forudser helt sikkert den nuværende nyhedscyklus!)