AI er klar til at forstyrre verdenen af martech-leverandører og -brugere.

Buzzet omkring kunstig intelligens ser ud til at bevæge sig ind i det, Gartner kalder “desillusioneringens dal”, men teknologien fortsætter med at udvikle sig på store, disruptive måder – især inden for martech. Det er essensen af rapporten “Martech for 2025” fra Scott Brinker, redaktør af chiefmartec.com, og marketingteknologen Frans Riemersma, der blev udgivet i dag.

“AI omformer marketing og martech,” skriver de. “Og selvom vi ikke er tilbøjelige til overdrivelse, mener vi, at der vil være betydelige ændringer i den virkelige verden, som marketingfolk og ledere af marketingoperationer skal tackle med denne teknologi i 2025.”

Disse ændringer går langt ud over de nuværende anvendelsessager som indholdsproduktion, personalisering og vidensstyring. Det er umuligt at sige, hvad alle fremtidige anvendelsestilfælde måtte være, fordi AI’s evne til at skabe “instant software” betyder, at de vil være skræddersyet til specifikke forretningsbehov.

Her kommer martech hypertail

Denne nye løsning, “hypertail” ifølge rapporten, vil blive bygget ikke kun af IT og marketingfolk, men også af AI-agenter. Det betyder radikale ændringer i martech-stakken.

Dyk dybere: 7 strategier for at få mest muligt ud af din martech-stak

“Dette kan være vendepunktet, hvor antallet af kommercielle apps i tech-stakken topper, og fremtidig vækst af stakken – som vi overordnet set tror, kunne være eksponentiel – vil komme fra skræddersyet software, en overflod af tilpassede apps, agenter og automatiseringer.”

Radikale ændringer er allerede i gang blandt martech-leverandører, ændringer der omvæltede paradigmet for, hvordan nye virksomheder konkurrerer med etablerede.

De eksisterende martech-giganter som Adobe, HubSpot, Microsoft, Salesforce og SAS har aggressivt integreret nye AI-funktioner i deres produkter og udnyttet både generativ og traditionel maskinlæring. Dette har blusset en ny kampplads op, der minder om den tidløse kamp mellem startups og etablerede virksomheder.

Dog udfordrer en betydelig del af AI-native startups ikke disse etablerede virksomheder direkte. I stedet innoverer de i periferien og udvikler små, selvstændige værktøjer, der automatiserer eller forbedrer specifikke marketingopgaver inden for eksisterende platforme. Disse værktøjer, drevet af generative AI-motorer fra OpenAI, Google, Anthropic, Meta og andre, tilbyder komplementære løsninger frem for direkte konkurrence.

Vil du gå all-in på DIY?

Et firma, fintech-giganten Klarna, har endda valgt at droppe to store leverandører til fordel for DIY-software. De erstatter Salesforce og Workday med deres egne skræddersyede CRM- og HCM-applikationer ved brug af AI og sammensatte cloud-tjenester.

Selvom dette kan være et ekstremt skridt, påpeger rapporten, “Det faktum, at [det] overhovedet er tænkeligt, er et vidnesbyrd om både de forbedrede økonomiske forhold ved skræddersyet udvikling og den opfattede forretningsfordel ved mere målrettede digitale operationer i AI-æraen.”

Det andet der gør dette muligt, er muligheden for at tilpasse AI ved hjælp af en virksomheds proprietære data og kontekstspecifik logik. Tilpasningen udføres primært på en af tre måder:

• Træning af sin egen model.
• Finjustering af en eksisterende model, og/eller
• Brug af retrieval augmented generation (RAG).

RAG, den mest almindelige metode, søger data fra interne databaser og fodrer den ind i de prompts, der gives til LLM-motoren. Responsen genereres med de data som input, hvilket beriger LLM’s generiske viden. Dette har den ekstra fordel, at RAG kan kontrollere eller manipulere LLM’s output.

To andre nøglepunkter fra rapporten:

• Vigtigheden af datastrategi: Stærke datastrategier er fundamentale for succesfuld AI-implementering. Cloud-database-lagre bliver essentielle for at aggregere og orkestrere data. “Det udtryk, vi har brugt i lang tid… du har ikke en AI-strategi, hvis du ikke har en datastrategi.”
• Sammensætning er nøglen: Martech-stakke skal have modulære, sammenkoblede komponenter for fleksibilitet og tilpasningsevne. “Med en sammensat tilgang kan vi tage de bedste dele og bygge derfra. Du kan sammensætte en stak, der er unik for dine forretningsbehov og unik for dine kunders behov.”

Dyk dybere: Sammenhæng angriber nu, siger MessageGears

Rapporten maler et billede af martech, hvor den eneste konstant er forandring. Dette vil blive drevet af udviklende kunde behov, men fremskridt inden for AI skulle give marketingfolk værktøjerne til at følge med og undertiden komme foran disse ændringer. Den fulde rapport kan downloades her (registrering påkrævet).

Endelig, for at give et indtryk af alle de AI-drevne ændringer inden for martech, lavede Brinker og Riemersma en genAI-udgave af deres berømte martech-landskab.