Tre skridt til at hæve dit martech-budget

Budgetterne til marketingteknologi er faldet med 18% over de sidste seks år, og Gartner rapporterer om en radikal omprioritering af ressourcerne i år. Martech-budgetter har været de mest nedskårne, hvilket afspejler et skift i kontrollen fra CMO’er til andre lederpositioner i virksomheden som IT og CFO’er.

Dette fremhæver et dybere problem: en mangel på tillid til værdien af martech. Mens IT og marketingafdelinger længe har implementeret martech-løsninger med høje forventninger, er det stadig en udfordring at bevise deres transformerende indvirkning. Denne vedvarende kamp påvirker MOps, marketingteams og den bredere organisation.

Den farlige nedskærings-race

CEOs, CFOs og CIOs har længe stillet det million-dollar spørgsmål: “Får vi værdi fra vores martech?” Med IT’s støtte kan CFO’er vælge at konsolidere systemer, ofte uden at tage højde for de unikke kapabiliteter, nogle marketing-systemer tilbyder. Denne type konsolidering kan være ligesom at erstatte virksomhedens lastbiler og biler med cykler, bare fordi de alle har hjul, og cykler er den billigere mulighed.

Med en lignende tankegang vælger nogle CFO’er at konsolidere forskellige e-mailsystemer, såsom nyhedsbrevsplatforme (f.eks. MailChimp), transaktionssystemer (f.eks. SendGrid) og marketingautomatiseringsplatforme (f.eks. Marketo), til en enkelt løsning. Men selvom alle systemer bruger e-mail, overlapper deres kernekapabiliteter ikke.

• Nyhedsbrevsplatforme: Leverbarhed, IP-reputationsstyring, bounce-rate-optimering og blacklist-forebyggelse.
• MAPs (marketing automatiseringsplatforme): Automatiseringssekvenser, drip-kampagner, publikumsegmentering.
• Transaktionssystemer: Skalerbarhed, håndtering af store mængder af tidsfølsomme e-mails.

Konsolidering af disse platforme kan virke omkostningseffektiv, men det fører til dyre løsninger, da de andre e-mailsystemer ikke kan erstatte de andre kapabiliteter.

På den anden side erkender CFO’er måske ikke, at nogle martech-værktøjer ikke bidrager til virksomhedens værdi, fordi de fleste martech-målinger er centreret om omkostninger snarere end værdi. Dette kan skabe en farlig nedadgående spiral for hele virksomheden. Som Rory Sutherland, Vice Chairman for Ogilvy UK, siger:

“En omkostning er kvantificerbar. Hvis du skærer den, leverer den forudsigelige resultater næsten øjeblikkeligt. En misset mulighed kan ikke ses på en balance. Men at betjene din eksisterende kundebase til stadighed billigere, indtil der er et underligt presspunkt, hvor kunderne bliver irriterede og går andre steder.”

Dette ubarmhjertige pres for at skære ned i omkostningerne kan føre virksomheder ind i en fælde, hvor de ofrer langsigtet værdi og kundetilfredshed for kortsigtede gevinster. Uden klare målinger for at vise martechs sande bidrag er det udfordrende for marketingteams at forsvare deres budgetter og demonstrere værdi.

For at bryde denne cyklus skal virksomhederne tænke grundigt over, hvordan de måler martechs indvirkning, tilpasse teammål og opbygge intern støtte til investeringer i martech. Følgende tre skridt tilbyder en vej til at opnå dette skift og sikre martechs rolle i at drive forretningsvækst.

Skridt 1: Brug martech-målinger, der viser værdi

De fleste nuværende martech-målinger fokuserer på effektivitet og ikke værdi. Tabellen nedenfor viser, hvordan disse målinger ofte kun fremhæver operationel effektivitet.

Virksomhederne skal finde en balance mellem muligheder og omkostninger. Martech-værdimetrikken forbinder martech-modenhed med virksomhedens værdi ved at korrelere intern ydeevne med eksterne resultater. Gennemgående ser virksomheder, der kan demonstrere værdien af martech, deres budgetter stige.

Dyk dybere: CMO’s guide til at tilpasse martech og forretningsstrategi

Skridt 2: Identificer martech-agendaer

Der er to primære agendaer inden for virksomheder.

• Nogle afdelinger fokuserer på, hvad der gavner virksomheden — nuværende indtægter, effektivitet og at gøre tingene korrekt.
• Andre fokuserer på kundernes behov — fremtidige indtægter, effektivitet og at gøre de rigtige ting.

Matrixen nedenfor kan hjælpe med at identificere disse agendaer, inden man går ind til møder.

Virksomhederne skal balancere disse agendaer, idet de anerkender, at begge er essentielle. Desværre mislykkes mange i dette, hvilket fører til vedvarende interne konflikter. IT anklager marketing for at skabe Shadow IT og bruge punktløsninger, mens marketing anklager IT for at nedprioritere deres behov og forhindre innovative kampagner, der opretholder brandrelevans.

Begge sider har valide pointer. De har brug for hinanden. Hver tilgang er nødvendig for en virksomheds nuværende og fremtidige succes. Som Dr. Phil engang sagde: “Du kan ikke ændre det, du ikke anerkender,” og han er en ekspert i at løse tillidsproblemer.

Skridt 3: Identificer dine martech-interessenter

Kernesagen er, at ingen enkelt afdeling ejer kundeoplevelsen, så hver afdeling tror, at de gør det. Denne fragmentering resulterer i suboptimal martech-udnyttelse og kundeoplevelser. For at tilpasse og dele martech-ejerskab er det afgørende at identificere interne interessenter (eller “købscentre,” som leverandører kalder dem). Der er generelt tre interessentgrupper.

CIO-CTO-CFO-gruppen

• Fokuserer på omkostnings- og kontrolstyring.
• Vægter forenkling af arkitektur, deduplication og opretholdelse af omkostningseffektivitet.
• Målet er skalerbarhed og ydeevne ved at udnytte dokumenterede indtægtskilder og praksis.

MarketingOps-Admin-Data-gruppen

• Prioriterer intern martech-styring, håndtering af tekniske problemer, servicekvalitet og styring af backlog.
• Arbejder på at automatisere processer, udvide kapabiliteter og centralisere platforme for at reducere arbejdsbyrden og forbedre driften.

CMO-Marketing-CX-gruppen

• Fokuserer på at finde nye martech-brugstilfælde for at drive fremtidige indtægter.
• Implementerer eksperimentering og vækststrategier for at opdage innovative forretningsstrategier.

Martech interessentmatrixen

Martech interessentmatrixen tilbyder en struktureret tilgang til at præcisere martech-ansvar på tværs af forskellige agendaer og interessentgrupper. Ved at tilpasse mål hjælper denne matrix teams med effektivt at styre martech-ejerskab og investeringsprioriteter. Den fungerer også som et praktisk værktøj til at lette interne diskussioner, hvilket sikrer, at hver interessents rolle og mål er klare.

Nedenfor skitserer matrixen tre martech-interessentroller, der hjælper med at opbygge en delt forståelse, som understøtter samarbejdende beslutninger.

Dyk dybere: 3 tips til at tackle årets marketingbudgetudfordring