Omnicom bliver verdens største agenturholding selskab

Med sin opkøb af Interpublic Group til en værdi af 13,25 milliarder dollars er Omnicom sprunget forbi WPP og blevet verdens største bureauholdingselskab. Omnicom og Interpublic var hver for sig de tredjestørste og fjerdestørste globale annoncører. Aftalen forventes at tiltrække regulatorisk opmærksomhed.

Blandt de bureauer, som ejes af Omnicom, findes BBDO og TBWA, mens Interpublic ejer McCann, Weber Shandwick, Mediabrands og andre. De resterende fem medlemmer af de “store seks,” som den nye gigant vil konkurrere med, er Dentsu, Havas, IPG, Publicis og WPP.

Teknologivinklen. Disse holdingselskaber og de bureauer, de understøtter, kæmper mod udfordringen fra nyere teknologivirksomheder som Google og Meta, der i bund og grund er blevet reklamevirksomheder. I øjeblikket tilbyder Google og Meta sofistikerede værktøjer til at skabe reklameindhold og ekstremt populære kanaler til at distribuere det.

En klar tendens blandt holdingselskaberne er udtydningen af linjerne mellem bureaupraksis og marketingteknologi. Især er de nu store investorer i kunstig intelligens. Publicis Groupe annoncerede i januar planer om at udvikle sig til et “intelligent system” gennem en investering på 300 millioner euro i AI-kapaciteter. Dentsu var en tidlig adopter af Microsoft 365 Copilot. WPP sagde, at det vil finde 317 millioner dollars til at investere hvert år i dataene og teknologien, der understøtter deres AI-strategi. I 2023 lancerede Omnicom Omni Assist, en genAI-løsning udviklet i partnerskab med Microsoft.

Grav dybere: Hvordan de store holdingselskaber håndterer genAI

Hvorfor vi interesserer os. Efterhånden som Google og Meta bliver mere og mere lig med medieselskaber (afventende Google’s antitrust-nederlag, naturligvis), ser holdingselskaberne og deres bureauer mere og mere ud som martech. Som vi har sagt i lang tid, er martech marketing. Og martech er også reklame.

Analytikervinklen. Jay Wilson, VP-analytiker for Gartners marketingpraksis, sagde: “Dette er bestemt en stor sag — holdingselskaber har i et stykke tid konsolideret deres porteføljer af bureauer i håbet om at kunne tilbyde en mere omfattende, strømlinet løsning til kunderne. Dette går lidt i den modsatte retning og skaber et enkelt, ret komplekst holdingselskab.”

Han spekulerer også på, at dette måske er godt nyt for de større uafhængige bureauer, der kunne være mere tiltrækkende for kunderne end et “mega bureauholdingselskab.”

Similar synspunkter blev udtrykt af Jeremy Haft, CRO hos performance marketing virksomhed Digital Remedy. “Aftalen signalerer et skift mod større koncentration i reklamebranchen. Større enheder vil fortsætte med at dominere området, men det kan også åbne døren for uafhængige bureauer. Med den kombinerede Omnicom/IPG-enhed, der kontrollerer flere af de største brands, kan mindre kunder se mod uafhængige bureauer for et mere personligt, konkurrencedygtigt tilbud — hvilket skaber nye muligheder for bureauer, der tidligere kunne være blevet udelukket fra de største muligheder. I sidste ende kan fusionen fremme mere konkurrence på markedet, hvilket opfordrer bureauer til at innovere, skabe effektivitet og levere vækst i stedet for blot at konkurrere på prisen.”