IAB fastlægger standarder for detailmedienetværk i butikker

IAB har i samarbejde med IAB Europe og førende detailmedienetværk (RMNs) offentliggjort de endelige definitioner og standarder for at bevise effekten af RMN-kampagner.

Standarderne blev oprindeligt præsenteret og åbnet for offentlig kommentar i september ved IAB Connected Commerce Summit.

“Disse standarder lægger grundlaget for gennemsigtighed og konsistens i detailmedier i butikken ved at fokusere på det, der virkelig betyder noget — klare definitioner og målemetoder,” sagde IABs VP for måling af adresserbarhed, Jeffrey Bustos, i et blogindlæg. “Det handler om at forstå den reelle effekt af kampagner og skabe bedre resultater for brands og detailhandlere.”

Detailmedier i butikken. En af de vigtigste afklaringer er, hvordan IAB definerer detailmedier i butikken. Ifølge IAB handler det om “annonceringsplads, der udnytter detaildata til planlægning, udførelse og måling inden for en butiks fysiske miljø.”

Kundernes data hos detailhandlere er den vigtigste værdi for RMN-annoncører. I mange RMNs kan brands udnytte disse data på en privatlivsvenlig måde til at levere annoncer til kunder på en detailhandlers egne digitale platforme (websøgning eller mobilapp) eller gennem “offsite” kanaler, som detailhandleren ikke ejer, som f.eks. CTV. En tredje mulighed er i butikken, en form for annoncering, der har eksisteret i årtier. Men nu, med udviklingen af RMNs, kan detailhandlere styrke disse kampagner i butikken med kundedata og bruge dynamiske medier som videoskærme og kiosker.

Hvorfor det er vigtigt. At nå kunder i butikken gennem RMN-kampagner kan give annoncører en fordel ved at påvirke kunder lige før købet. Men nu mere end nogensinde skal marketingfolk bevise denne effektivitet. Og en stor udfordring ved måling af RMNs er, at hver detailhandler er en lukket have, så standardisering er essentiel. De annonceløsninger, der anerkendes af disse IAB-standarder, tager også højde for, hvordan shopping ændrer sig i den blandede eller “fysiske digitale” verden, hvor mange kunder shopper i butikken med telefonen i hånden.

Gå dybere: Detailmedienetværk: Hvad du skal vide

Butikszoner. For at måle effektiviteten af en kampagne i butikken skal RMNs først nå til enighed om, hvad der tæller som “i butikken.” IAB-standarderne opdeler butikkens geografi i fem hovedregioner eller zoner. Disse inkluderer:

• Udenfor.
• Indgang.
• Kasseområde.
• Gang.
• Andet.

I henhold til disse definitioner tæller udendørs reklamepladser i parkeringspladser eller ved tankstationer stadig som detailmedier i butikken. De når kunder, der er på stedet og sandsynligvis vil købe. Annoncører kan også kombinere udendørs annoncer med annoncer i gangene eller ved kassen for at dække en større del af kundens rejse i butikken.

Annoncetyper. En anden nyttig gruppe af definitioner er typerne af annoncer, som brands kan vise for kunderne i butikken. Her er de vigtigste kategorier inkluderet i rapporten (IAB planlægger at tilføje flere formater i fremtidige udgaver):

• Digitale skærme: Digitale end caps og andre skærme rundt om i butikken, herunder POP-displays, hængende skilte, interaktive displays, kiosker, smarte køleskabe og kassescreens.
• Audio: Butiksradio og annonceringer i butikken.
• Trykte/statiske: Trykte annoncer, der er hængende skilte, end caps, POP-displays, bannere, på hylder (“hyldeblade”), gulv grafik eller på indkøbsvogne eller udvalgte borde.
• Tilsluttet shopping: Håndscanner og app-assisteret shopping.
• Erfaringsmæssig: Demoer i butikken, workshops, produktprøvning og arrangementer.

Metrikker. De nye IAB-standarder inkluderer vigtige definitioner for annoncemetrikker som loop-varighed, annonce-segmenter, annonce-enheder og annonce-enhedens længde. De definerer også impression-metrikker for at fastslå, hvor mange kunder der sandsynligvis vil se hver annonce.

Kritisk set er salgs-målemétrikker også defineret. IAB har afgivet anbefalinger angående tidsplanen for, hvornår salg og succes for annoncekampagner rapporteres. IAB anbefaler tre vinduer: 30 dage før eksponering; kampagnens varighed; 30 dage efter eksponering. Det definerer også forskellige tilgange til salgs-måling som salgs-lift og inkrementel salg samt brand lift.

Nyere kunder. IAB-standarderne giver også metrikker til at hjælpe med at måle, hvor nye kunder er for et brand baseret på deres købs-historik.

IAB’s Detailmedier i butikken: Definitioner og Målestandarder er tilgængelig her.