Hvordan marketingfolk kan stoppe kundeflugt en gang for alle

Hvis du er som mig, så har du i de seneste 12 måneder hørt om Alex Hormozis bog “$100M Offers” mindst en halv million gange. Det føles som om, at alle business coaches siger det samme: “Du skal have et uimodståeligt tilbud, ellers sælger du aldrig noget, dør og bliver begravet i en fattigmandsgrav.”

Ærligt talt, det irriterer mig hver gang, jeg hører det. Det er ikke fordi, jeg mangler respekt for Hormozis arbejde. Det minder mig blot om en investeringsheuristik kaldet barbershop-faldacy, som siger, at du aldrig skal tage aktietips fra din barber, for chancerne er, at rådet er almindeligt og generisk, overforenklet eller misledende.

Hvorfor åbenlyse svar skader din virksomhed

Barbershop-faldacy handler ikke bare om at tage råd fra de forkerte mennesker. Det handler også om de forførende farer ved åbenlyse svar. Den barber, der giver dig investeringstips, forstår ikke dine mål, din risikotolerance eller din portefølje-strategi. De peger bare på det åbenlyse, ikke hvad der er rigtigt for dig. Og i sidste ende kan det være ekstremt risikabelt at følge deres råd.

For eksempel, i 2013 faldt fitness-startup’en ClassPass i sin version af barbershop-faldacy. De lancerede hvad der syntes at være et åbenlyst hjemmeløb — ubegribelig adgang til boutique fitness klasser for kun $99 om måneden — et absolut kup, når enkeltstående klasser typisk koster $20-$35 hver. Og det blev markedsført til fitness-entusiaster i større byer, for hvem dette niveau af adgang til premium studier ville være en drøm, der gik i opfyldelse.

Værditilbuddet og målmarkedet var klart. Tilbuddet var virkelig “uimodståeligt”, og væksten var eksplosiv. Men det var også helt og aldeles uholdbart.

ClassPass tiltrak “superbrugere” — kunder der tog 20 eller flere klasser om måneden. Mens disse brugere syntes ideelle på overfladen, fik de ClassPass til at tabe penge, fordi virksomheden måtte betale studierne for hvert besøg. Problemet blev forværret af markedsføringsstrategier, der lagde vægt på værdi og variation, hvilket tiltrak tilbudssøgende snarere end en bæredygtig kundebase, der værdsatte det centrale tilbud om fitness-eksploration.

De høje omkostninger ved at markedsføre til de forkerte

Det, der syntes at være en åbenlys markedsføringssejr, endte med at forårsage massiv ustabilitet og næsten synke virksomheden. Inden for tre år tvang deres vilde markedsføringsindsats og uholdbare forretningsmodel dem til at hæve priserne, skifte til en tiered pricing struktur og eliminere deres “ubegribelige” klasse muligheder. Disse ændringer udløste massiv kundeafgang og intenst offentligt modarbejde.

ClassPass formåede at komme sig, fordi de var store nok til at tilpasse sig. Men hvor mange andre virksomheder er blevet skubbet ind i en marketing-drevet afgangs spiral, de ikke kunne undslippe?

Dyk dybere: Hvorfor det er bedre at holde på kunden end at finde en ny

Hvordan marketing driver kundebortfald

Som markedsførere siger vi ofte: “Jeg skaffer bare leads. Salg kvalificerer dem og lukker aftalen, mens drift og kundesupport holder dem glade.” Men se, hvor den tankegang førte ClassPass hen. Det er som en kok, der siger: “Jeg lægger bare mad på tallerkener.” Dette ignorerer ansvaret for at servere den rigtige mad til den rigtige kunde, undgå at spilde ingredienser og opretholde madkvaliteten — hvilket i sidste ende beskytter restaurantens omdømme og langsigtede succes.

Virksomhed er et holistisk, symbiotisk system. Handlingerne i én afdeling påvirker alle andre. Som markedsførere kan vores handlinger aktivt bidrage til vores virksomheds fraværsrate, og vi er måske ikke engang klar over det.

Hvordan undgår vi at blive endnu en advarselshistorie? Ved at skaffe de rigtige leads. At skaffe de forkerte leads er lige så slemt som at skaffe ingen leads. At markedsføre noget andet end det rigtige til den rigtige person øger din kundebortfald — inklusive enhver misforhold mellem dine løfter og hvad du faktisk leverer. Det hele sætter din virksomhed op til at fejle.

3 måder markedsførere kan løse kundebortfald

Specifikt er der tre ting, du kan gøre for at reducere marketing-induceret kundebortfald.

1. Klargør din kunde

Dette kan lyde enkelt, men grundlæggende vinder kampene. Desværre tager de fleste marketingteams ikke tid til at undersøge og opdage deres sande kunder dybtgående. I stedet henviser de til antagelser og intuition fra ledere — de personer, der er længst væk fra kundeindsigter. Tal om de blinde, der leder de blinde.

I en tidligere artikel talte vi om de største fejl, marketingteams laver i forbindelse med den ideelle kundetype og hvordan man retter op på dem. Det starter med at se ud over vage demografiske data og grave ind i rentabiliteten af din kundebase. Det involverer også at opdele dine kunder i et økosystem af betalere, der skriver checks, brugere, der bruger dit tilbud, og beslutningstagere, der vælger at ansætte dig.

2. Lad kunderne definere værdi

I organisationer er det nemt at tage vores cues fra udviklingsteamet eller driftsafdelingen, når vi forklarer, hvorfor vores produkt er fantastisk. Men din kunde bryder sig ikke om, hvorvidt din lommelygte har en vinåbner, medmindre de skal åbne vinflasker. Din virksomhed eksisterer ved nåde af dine kunder — det handler alt sammen om dem.

Hvis du vil vide, hvorfor dit tilbud er alt det og en pose chips, så stop med at lytte til udviklere, der tænker på “hvad der ville være fantastisk”, og lyt til dine kunder og deres behov. Det vil give dig indblik i, hvad du skal promovere.

I sidste ende handler det ikke om at skabe tilbud, der får kunder til at sige, “Ja, tak!” Det var, hvad ClassPass gjorde, og det næsten dræbte dem. Det handler om at skabe tilbud, der tjener dine kunder og får dem til at sige, “Det er lige præcis, hvad jeg havde brug for!”

3. Brug dit produkt

Markedsførere besøger ofte en hjemmeside engang eller to, udforsker produktet kort og ser nogen andre bruge det, og antager derefter, at de fuldt ud forstår det. Det er som om jeg tror, jeg kan spille Vivaldis Sommer eller Gershwins Rhapsody in Blue* blot fordi jeg har set en optræden — det fungerer simpelthen ikke sådan.

I stedet skal du lege kunde. Forestil dig at forsøge at opnå noget specifikt og bruge dit produkt eller din service til at gøre det. Dette er et dybt dyk ind i din kundes oplevelse. Hold øje med, hvad der frustrerer dig, er uklart eller er meningsfuldt. Dette vil give dig indsigt i, hvad dit produkt gør og til hvem du skal sælge det.

Dyk dybere: Hvordan man identificerer høj-fravær personaer i B2B og mindsker deres risiko

Fravær er ikke kun et salgsproblem

Som markedsførere har vi ikke råd til kun at fokusere på at generere leads og håbe, at nogen andre tager over. ClassPass viser os omkostningerne ved at få det forkert, uanset intentioner. Kundebortfald er alles problem, men det starter ofte med os.

Retter du dig mod den rigtige kunde eller blot den mest åbenlyse? Gæt ikke — undersøg. Tal med dine kunder, og test dine antagelser med data. Svarene er der, men kun hvis du graver dybt.

Men den gode nyhed er, at det er det værd. Når du skaffer de rigtige kunder, der værdsætter dit tilbud og bliver ved, reducerer du kundebortfaldet og styrker hele organisationen. Det er ikke bare god markedsføring — det er god forretning.