Hvordan fælles mål og incitamenter forbedrer marketingresultaterne

Hvad nu hvis alle teams virkelig arbejdede hen imod det samme mål? Ofte føles det som om, at alle er på separate veje, ikke helt i harmoni for at nå den samme destination.

For eksempel fokuserer social media-teamet på engagement. Email-teamet sigter efter høje klikrater. Website-teamet arbejder på at forbedre webstedets præstation. Men intet af dette bidrager til en samlet forbedring af virksomhedens overordnede mål.

Dette sker, når teams får mål, der er relevante for deres arbejde, men ikke stemmer overens med organisationens strategiske mål. Som følge heraf går muligheder for at udvikle virksomheden og skabe loyale kunder tabt.

Lad os undersøge, hvordan delte mål og incitamenter kan føre til målbare resultater, med tre centrale grunde til, at alignment er essentielt.

Grund 1: Enhed i vision og teamdynamik

Vi må se det i øjnene: Afkoblede mål fører til fragmenterede markedsføringsindsatser. Selvom et team måske lykkes med en specifik opgave, skal det ultimative mål gå ud over individuelle metrics. Alle, selvom det ikke er en del af deres rolle, bidrager til det større billede om at vækste virksomheden.

Dog kan et ensidigt fokus på ét metric distrahere fra dette bredere mål. For eksempel, hvis målet blot er at få folk til at åbne emails. I så fald kunne du bruge taktikker, der fanger opmærksomheden, men ikke med den rette målgruppe. Dette kan føre til en “succesfuld” kampagne, der ikke hjælper din virksomhed med at vokse.

Sørg for, at alle teams deler en fælles vision med fælles nøglepræstationsindikatorer (KPIs). For eksempel bør email-teamets mål være at målrette de bedste kunder, der sandsynligvis vil købe. Dette kan sænke åbningsraterne, men vil forbedre kampagnens return on investment (ROI).

At opnå dette kræver kommunikation og delt rapportering om metrics. Dit email-team bør stadig fokusere på deres email-specifikke metrics. Men at dele indsigter i det større billede hjælper dem med at alignere sig med resten af organisationen.

Den ekstra fordel? Glade kunder, der ser reel værdi i at åbne dine emails og interagere med dit brand.

Dyk dybere: 5 hemmeligheder til tværgående samarbejde i marketing

Grund 2: Nedbrydning af datasilos

Nogle gange ved teams, at det ville være nyttigt at se hele billedet — både inddata og resultater — men de mangler adgang til de nødvendige data. Isolerede datakilder forhindrer disse teams i at have en holistisk forståelse. Uden et komplet billede prøver de at gøre deres bedste med de oplysninger, de har adgang til.

Dette skaber to hovedproblemer:

• For det første kan teams være afhængige af forældede eller anekdote-baserede beviser, som “dette virkede ikke sidste år.” Den dynamiske karakter af forbrugere og deres præferencer gør disse anekdoter mindre end hjælpsomme.
• For det andet kan teams fokusere for meget på deres egen del af processen og forsømme, hvordan den passer ind i den samlede kunderejse. Fordi de kan se og påvirke disse tal, behandler de dem som alt for vigtige, potentielt på bekostning af at nå de rette kunder.

Løsningen er at implementere centraliseret datastyring for tværgående adgang. Dette skifter organisationer fra en “need to know”-basis til en demokratisk syn på data. Med en større forståelse af, hvordan individuelle dele påvirker den samlede rejse, kan hvert team bidrage mere effektivt.

Delt data fremmer gennemsigtighed og forbedrer beslutningstagningen på individuelle taktikker inden for kunderejsen og større strategiske initiativer. Fra et teknisk synspunkt kan dette løses ved at sikre, at teams har et centraliseret view over meningsfulde data for deres arbejde.

Teams bør forstå effekten af deres arbejde på den samlede proces og være i stand til at dele indsigter med andre teams.

Dyk dybere: Nedbrydning af datasilos: En praktisk guide til integreret marketingdata

Grund 3: Strømlinet ansvarlighed og incitamenter

Teams, der arbejder isoleret, fokuserer ofte for meget på deres egne mål. Alle kan forstå virksomhedens mission, men teams, der fokuserer på deres egne målsætninger, kan miste kursen. At være incitamenteret til at gøre deres kanal så succesfuld som muligt fordrejer deres evne til at bidrage til det endelige mål.

Et social media-team kan samarbejde med en influencer, der får mange følgere, likes og opmærksomhed på en kampagne. Men hvis dette resulterer i få konverteringer og salg, vil andre interessenter se det som spild af tid og ressourcer.

For at løse dette bør ledere skabe incitamentsstrukturer, der belønner kollektiv succes. Teams kan stadig fejre deres individuelle præstationer. Men succes sker, når hver del af processen bidrager til det overordnede mål. Et stærkt element i en ellers fejlslagen kampagne tæller ikke som succes. Det er kun når alt arbejder sammen, at kampagnen lykkes, hvilket fremmer en stærkere teamkultur.

Alignerede incitamenter fremmer teamwork og delt ansvarlighed, hvilket hjælper alle med at forstå, hvordan de kan forbedre og bidrage til fremtidige sejre.

Dyk dybere: 5 skridt for at sikre, at virksomhedsmålene leder din martech-strategi

Kom godt i gang

Alt dette lyder fantastisk, ikke? Selvom større alignment kan give fantastiske resultater, er der nogle ting at huske, som kan gøre overgangen lidt bumpet. Vær opmærksom på potentiel modstand mod at ændre team-KPIs og målsætninger. Folk elsker generelt ikke forandringer, men at give “hvorfor” bag dine handlinger kan hjælpe med at give kontekst og vinde dem over.

Vær også forsigtig med ikke at kassere dine eksisterende succeskriterier for kun at fokusere på det store billede. Teams har brug for at undersøge begge dele for kontinuerligt at forbedre deres indsats. Succes ligger i effektivt at balancere individuelle og team bidrag i delte incitamenter.

Uanset din organisations størrelse og de ressourcer, du har, kan du opfordre ledere til at starte med små pilotprogrammer, der fokuserer på målsammenfald og dele resultater for at opnå opbakning til større initiativer. Disse hurtige sejre kan lettere demonstrere, hvorfor det at flytte til en større skala kan have en endnu større indvirkning.

At alignere mål og incitamenter for at hjælpe teams se det større billede og deres rolle er afgørende for at opnå sammenhængende vækst og samarbejde.