Hvordan AI kan transformere måling af kreativ indflydelse

Når man måler effekten af kreativer, er det typisk omstændighederne, der afgør, hvordan markedsførere vurderer resultatet. Brandbevidsthed og salgstrends er vigtige og giver nyttige KPI-tall, men de afspejler hele kampagnen.

De fortæller ikke, hvilken del af det kreative indhold der forbinder med folk. Er det teksten, billederne, lyden? Selvom A/B-test kan kaste lidt lys over emnet, kommer det ikke ned på et detaljeret niveau. Det fortæller ikke, om nogle dele er mere effektive end andre.

Dette forklarer, hvorfor kun 36% af markedsførerne i en nylig undersøgelse sagde, at de er “meget sikre” på deres evne til effektivt at spore kreativ ydeevne. Undersøgelsen fra Plus Company indsamlede oplysninger fra 350 senior marketingprofessionelle i B2B- og B2C-organisationer i USA, Storbritannien, Canada og Tyskland med over 1.500 medarbejdere.

68% sagde, at vanskeligheder med at vurdere kreativer førte til ineffektiv ressourceallokering, og 44% sagde, at de gik glip af vækstmuligheder på grund af det.

Heldigvis findes der nu et værktøj, der tilsyneladende er designet til at måle kreativ effekt: kunstig intelligens.

“AI er god til at opdele noget i dets komponentdele,” sagde Michael Cohen, global chief data & analytics officer for Plus Company og medforfatter til undersøgelsen. “I det klassiske billedegenkendelsesproblem handler det grundlæggende om at nedbryde det for at kunne besvare spørgsmålet.”

Flere datakilder

Evnen til at gøre det muliggør tagging af aspekter af kreativerne. AI kan derefter finde de fælles elementer i de bedst præsterende kampagner. Den information kan bruges i kampagneiterationer.

Dataene kan beriges med information om individuelle reaktioner på de kreative elementer, der fører til succesfulde interaktioner.

“Du har viden om, hvem der ser et bestemt kreativt indhold i en bestemt konfiguration, og hvem der ikke gør,” sagde Cohen. “Så du lærer, hvor effektivt det kreative indhold var i et bestemt kommunikationsøjeblik for en bestemt person.”

Dyk dybere: Hvordan AI og ML brobygger attribution disconnect på tværs af marketingkanaler

Dette ville være et stort skridt op fra, hvordan markedsførere i øjeblikket indsamler information til at forbedre deres kampagner. Tre fjerdedele af dem, der deltog i Plus Company-undersøgelsen, siger, at de stadig afhænger af metoder som lift-studier, mediemikser og attribution-modellering og incrementality-testing.

Denne tids- og arbejdskrævende tilgang betyder, at muligheder går tabt, og konkurrenceevnen reduceres i en stadig hurtigere marked. Denne kløft i realtidsadgang kan alvorligt påvirke en brands evne til at forblive relevant. Noget, som markedsførere er meget opmærksomme på: 58% af de adspurgte nævnte manglen på realtidsdata og indsigter som en hindring for deres evne til at tilpasse kreative strategier hurtigt.

En ny forbindelse

“Det handler om, at AI frigiver denne nye forbindelse, som har været en meget brudt del af vores kategori i lang tid,” sagde Crystalyn Stuart-Loayza, undersøgelsens anden medforfatter og chief digital officer for to af Plus Companys bureauer. “Historisk set er eksperimenter blevet udført i siloer i stedet for virkelig integrerede, omfattende bevægelser, der lader os teste og eksperimentere med alle facetter af et program og få realtidslæringer.”

Markedsførere, der ønsker at bruge AI til at måle kreativ effekt, vil møde ikke-teknologiske forhindringer. Selvom 88% af markedsførerne siger, at AI er værdifuld til at generere responsivt indhold, har kun 52% fuldt integreret det i arbejdsprocesserne.

En almindelig barriere? Modstand mod forandring, som 45% af markedsførerne siger er et betydeligt problem, en figur der stiger til 71% i mindre virksomheder. Denne modvilje mod at adoptere nye teknologier kombineres med mindre interesse i AI på højere niveauer i organisationerne. Mellemniveau marketingprofessionelle er de mest entusiastiske over for AI, idet 57% kalder det “meget hjælpsomt.” Men på VP-niveau falder den entusiasme til 49%, hovedsageligt på grund af de meget rimelige bekymringer omkring omkostninger.

Den fulde undersøgelse kan findes her (ingen registrering krævet).