Hvor placerer martech-udøvere sig i organisationer?

Martech-udøvere arbejder i krydsfeltet mellem markedsføring og teknologi. Som sådan kan de placeres forskellige steder i et organisationsdiagram.

Hvor de befinder sig i organisationen påvirker deres ansvar og den tilhørende martech-jobbeskrivelse. At forstå dette hjælper også med at danne martech-teams.

Hvor martech passer ind i organisationen

Som martech-udøver har jeg arbejdet i markedsføring, IT og på et produkthold. Det har været interessant at observere, hvordan dette har påvirket min rolle. Selvom det ikke havde så stor indflydelse som min arbejdsgivers forhold og konkurrencesituationen, har det stadig haft en betydelig indflydelse på mit arbejde.

Værktøjer, der engang var meget specialiserede, er nu almindelige på tværs af mange afdelinger. Dette er især påfaldende inden for martech, hvor IT i stigende grad integreres i markedsføring og andre områder. Denne tendens vil formentlig udvide sig, efterhånden som teknologien udvikler sig, hvilket slører grænserne mellem afdelingerne og påvirker, hvordan martech-udøvere arbejder inden for organisationer.

Derudover kan det at afgøre, om en platform eller et system er martech, afhænge af flere faktorer. Disse faktorer påvirker i øvrigt, hvordan martech forvaltes inden for en organisation. Og lad os heller ikke glemme de nuancer, som RevOps- og kundeoperationer perspektiverne bringer til bordet.

Nogle virksomheder har nu kommercielle organisationer, der omfatter markedsføring, IT og andre funktioner. Med al respekt for Scott Brinker, der opfandt termen “martech”, vil meget af det, der i dag betragtes som martech, på sigt blot blive markedsføring.

Derfor kan det, hvor en martech-udøver sidder i et organisationsdiagram, have mindre indflydelse på deres rolle end tidligere. Det er interessant at sammenligne, hvordan det er at rapportere til marketingfolk, der har været i branchen hele livet, tidligere programmører og enterprise-arkitekter.

Disse er generaliseringer: Arbejdsdeling og ansvar varierer fra organisation til organisation.

Martechs rolle i markedsføring

Når martech-udøvere er placeret i markedsføring, er de naturligvis tæt på marketingfolkene — de ultimative interessenter i martech-projekter. Uanset hvor martech-udøverne befinder sig, skal de dog forblive synkroniserede med marketingfolkene. Det vil kræve mere indsats for dem, der ikke sidder i markedsføring.

I mange tilfælde er de de primære forbindelsesled mellem markedsføring og IT. De kan deltage i regelmæssige møder (som et dagligt scrum) med IT-medarbejdere, der er tildelt marketingprojekter. Så de skal sandsynligvis besvare IT’s spørgsmål vedrørende krav, KPI’er og prioritering.

Desuden kan de hjælpe med at omsætte marketingens forretningsbehov til brugerhistorier og tickets. På den måde kan de specialisere sig i at oversætte forretningsbehov til IT-behov, så andre marketingfolk kan fokusere på, hvad de primært er ansvarlige for — som kreative teams, der arbejder med at skabe materialer (digitale eller øvrige).

Nogle gange samarbejder de med IT-teams for at hjælpe med at opfylde IT-prioriteter inden for markedsføring. Nogle eksempler er hjælp til forretningskontinuitet og katastrofegenopretning (BCDR) planlægning, brugerrevisioner af kerneorganisationssystemer samt evaluering og eliminering af teknologisk gæld.

Da martech-udøvere, der arbejder i markedsføring, er tæt på de interessenter, der finansierer projekter og platforme, er de i en god position til at arbejde med indkøb vedrørende opstart, fornyelse og nedtrapning af kontrakter. De kan også hjælpe med at koordinere mellem IT og juridiske interessenter, da de har informationssikkerheds- og reguleringsvurderinger, der skal udføres.

Dyk dybere: Hvorfor organisationsledelse er afgørende for marketingfolk

Martechs rolle i IT

Martech-udøvere, der arbejder i IT, er sandsynligvis de centrale forbindelsesled til markedsføring. Udover at deltage i regelmæssige møder med deres martech-kolleger i marketing, er det godt, hvis de også deltager i bredere møder i markedsføringsafdelingen. Dette gør det muligt for dem at lære marketinginteressenterne at kende og forstå deres behov og prioriteter.

Mens deres kolleger i marketing hjælper med at oversætte forretningsbehov til brugerhistorier og lignende dokumentation, kan IT-martech-udøvere bringe et teknisk perspektiv til martech-projekter. De bør hjælpe marketinginteressenterne med at forstå arkitekturen af martech og den samlede organisationsinfrastruktur.

De skal hjælpe marketingfolk med at forstå datastreams, integrationsrytme og tekniske begrænsninger. Da marketing har tendens til at træffe de endelige beslutninger, bør IT-martech-udøvere hjælpe marketinginteressenterne med at forstå fordele og ulemper ved beslutningerne. På den måde kan de træffe informerede beslutninger, der undertiden involverer teknologisk gæld eller mindre end optimale konfigurationer, som til tider er berettigede på grund af niveauet af indsats, timing og prioritering.

Dyk dybere: Hvordan marketingfolk kan genopfinde IT-marketingdynamikken

Martechs integration med produkthold

Hvor der findes et produkthold eller en afdeling, kan martech-udøvere også tilbyde markedsføring og IT værdifulde tjenester.

Produktopgaverne for martech-udøvere kan spille centrale roller i evalueringen af potentielle løsninger og platforme, som marketing og IT overvejer. De arbejder sammen med marketing om at få forretningskrav og KPI’er og med IT for at identificere løsninger, der passer godt ind i den eksisterende teknologiske infrastruktur. Sådan et arbejde kan inkludere at forstå afvejningerne mellem køb vs. opbygning af løsninger og langsigtede behov som teknisk support og brugeraktivering.

Produkteams er også gode kandidater til at lede projekter, da de jævnligt interagerer med involverede parter. De er i en god position til at give langsigtede perspektiver til projekter. I mange tilfælde kan projekter spænde over mange forskellige platforme, ligesom der nogle gange er mange samtidige projekter, der involverer en platform.

Martech-udøvere kan komme ind i produkthold fra forskellige baggrunde. For eksempel kan arbejde inden for marketing eller IT føre til et sådant team. At bringe forskellige baggrunde sammen har stort potentiale, men det er afgørende at forstå, hvad hver person bringer til bordet. Forvent ikke for eksempel, at en tidligere specialist inden for betalt søgemarkedsføring forstår JSON.

Dyk dybere: Forståelse af forskellige produktroller i erhvervelsen af marketingteknologi

Den udviklende rolle for martech-udøvere på tværs af organisationer

Martech sidder i sagens natur i krydsfeltet mellem flere discipliner, hvilket er grunden til, at martech-udøvere findes i mange forskellige dele af organisationsdiagrammet. Som teknologien skrider frem og bliver mere tilgængelig, bliver de værktøjer og platforme, der engang blev betragtet som en del af martech, i stigende grad en naturlig forlængelse af markedsføring i sig selv.

Denne dynamik er en del af det, der gør martech til en så interessant karrierevej.

Dyk dybere: Rollen som marketingteknologichef: Bedste af MarTechBot