Genovervej mediemixmodellering til nutidens komplekse forbrugerrejse

Media mix modeling (MMM) hjælper mærker med at forstå, hvordan marketinginvesteringer påvirker bundlinjen. Det fokuserede oprindeligt på kanaler med høj rækkevidde såsom netværks-tv, trykte medier og radio for at vurdere mærkepåvirkning og publikums rækkevidde. Disse traditionelle kanaler blev værdsat for deres pålidelighed og lette målemetoder og var nøgledrivere for brandbevidsthed og konverteringer. Den moderne forbrugerrejse er dog nu mere kompleks og fragmenteret.

Derfor skal mærker genoverveje deres mediestrategier og redefinere, hvordan succes måles. Overvej et bredere udvalg af mediekanaler og medtag kontaktpunkter som:

• Streaming audio.
• Podcasts.
• Spil.
• Augmented reality (AR).
• Digital out-of-home (DOOH).
• Influencer marketing.

Her er grunden til, at du bør adoptere nye strategier, der omfavner nye kanaler, og hvordan du kan fokusere på hele kundeoplevelsen for at drive meningsfulde resultater.

Udfordring af gamle metrikker og udvidelse af perspektivet

MMM har traditionelt fokuseret på bred synlighed og har været afhængig af målinger som rækkevidde, visninger og omkostninger. Det antog, at kanaler med stor rækkevidde automatisk gav bedre resultater. I denne ramme blev rækkevidde og de kanaler, der anses for at være de mest effektive og effektfulde bidragydere til resultater, prioriteret, mens andre platforme ofte blev overset på grund af vanskelighederne ved at bevise deres indvirkning. Dette efterlod nye kanaler underfinansierede, på trods af deres højt engagerede publikum.

Ikke alle visninger har dog den samme indvirkning, selvom deres tal virker sammenlignelige. For eksempel:

• Lineære tv-visninger gennemsnitliges over store demografiske grupper.
• Digitale video-visninger tælles pr. individuel bruger.

Annoncetyper påvirker engagement forskelligt — en 15-sekunders streaming pre-roll video er mere engagerende end en statisk displayannonce. For effektivt at måle marketingens succes skal du overveje ikke kun rækkevidden, men også kvaliteten og konteksten af, hvordan hver kanal engagerer sit publikum.

Nye medier tilbyder store muligheder for engagement i mærker, der når både store og nichepublikummer. Spil har for eksempel været i kraftig vækst det seneste årti, især under pandemien, og når nu et bredere publikum. Det giver mulighed for at målrette mod mennesker baseret på deres livsstil og interesser, hvilket gør det til en effektiv måde at nå specifikke og forskelligartede grupper.

Forbrugerne er dybt engagerede i disse oplevelser, men udfordringen med at knytte dem til traditionelle attribueringsmodeller fører til underinvestering. Mange ser disse kanaler som sekundære snarere end centrale for mediemixet.

Se disse kanaler som en del af en helhedsstrategi frem for som separate investeringer. Ved at forstå, hvordan forskellige kanaler — især nyere — arbejder sammen, kan du bedre påvirke bevidsthed, overvejelse og konvertering og dermed give et klarere billede af hele kunderejsen.

Konverteringsdata bør inkludere direkte og indirekte målinger, der giver anerkendelse til de kanaler, der har bidraget til en annonces indvirkning, selvom dette sker indirekte. I stedet for kun at stole på last-touch attribuering, bør du anvende flere attribueringsmodeller for bedre at fange hver kanals rolle i formningen af forbrugeradfærd.

Udforsk dybere: At låse op for hele kunderejsen med avancerede marketingmålemodeller

En bottom-up strategi drevet af forbrugerrejser

Efterhånden som datalovgivningen udvikler sig og cookies forsvinder, bør MMM’er skifte til en bottom-up strategi, der fokuserer på virkelige forbrugerrejser. Forstå hvor, hvornår og hvordan forbrugerne bruger deres tid, og brug disse informationer til at vejlede medieplanlægningen. Dette indebærer at se på, hvilke typer medier forbrugerne engagerer sig med, og hvor meget tid de bruger på hver kanal. Det inkluderer også at vurdere dit brands andel af stemmen inden for disse områder. Disse faktorer — tid brugt og andel af stemmen — er nøglen til at beslutte hvor og hvor meget der skal investeres for maksimal effekt.

Tag DOOH som et eksempel. Ofte behandlet som et underliggende aspekt af out-of-home (OOH), inkluderer det placeringer som skærme i butikker, benzinstationers displays, biografskærme og elevatorovervågning. Disse placeringer er fantastiske til at engagere forbrugerne i situationer, hvor de er mere opmærksomme, såsom under høj opholdstid. Når det kombineres med digitale eller lydkampagner, kan DOOH øge bevidstheden i miljøer, hvor forbrugerne fokuserer mere på brandbeskeder.

Streaming audio, podcasts og gaming tilbyder meget personlige og immersive oplevelser. Disse platforme er integrerede i forbrugernes daglige liv, og at betragte dem som valgfri er en nøglemulighed for at komme i kontakt med et fanget publikum. Inkluder disse kanaler i større kampagner sammen med digitale, sociale og traditionelle medier, og brug deres unikke styrker til at skabe bedre resultater.

Genoverveje investering: Sætte forbrugerrejsen først

Genovervej dine traditionelle medieallokeringer. I stedet for kun at fokusere på etablerede kanaler, der tidligere blev set som de primære drivere af succes, bør du overveje, hvordan forbrugeradfærd ændrer sig, og hvilke kontaktpunkter der passer bedst til denne adfærd. Moderne MMM-modeller bør prioritere, hvor forbrugerne bruger deres tid og opmærksomhed, ikke kun hvad der er lettest at måle.

Balancer dit annonceforbrug baseret på engagementkvalitet, tid brugt på platforme og andelen af stemmen. Dette betyder ikke, at du skal opgive velkendte kanaler, men at du skal kombinere dem med nyere, høj-påvirkningsmuligheder for bedre resultater.

Kvalitativ forbrugerforskning, såsom fokusgrupper, paneler og undersøgelser, hjælper dig med at tilpasse medieforbruget med kundeoplevelsen. For eksempel kan denne forskning med podcasts vise, om lytterne foretrækker host-læste annoncer eller integrerede advertorials.

Udforsk dybere: At måle marketingens indvirkning: Fra målinger til vækst

Forme en multikanals fremtid

Forbrugerrejsen er ikke længere en simpel, lineær sti, men et indviklet netværk af kontaktpunkter. For at navigere i dette skal MMM gå ud over traditionelle målinger og velkendte kanaler. Mærker i dag har brug for strategier, der blander nye og etablerede kanaler, styret af indsigt i forbrugeradfærd, tid brugt på platforme, og hvordan kanaler arbejder sammen.

Ved at fokusere på en forbruger-først, bottom-up tilgang, kan dit brand gøre en større indvirkning — nå publikum, hvor opmærksomheden er højest, og tilføre værdi ved hvert kontaktpunkt. I dette fragmenterede landskab er det afgørende at forstå, hvad der virkelig resonerer med forbrugerne. En mediemix-model, der ser ud over enkeltkanalattribuering og overvejer, hvordan kanaler supplerer hinanden, kan skabe glidende, engagerende oplevelser, opbygge loyalitet og drive resultater på hver etape af rejsen.