Fra gætterier til vækst: Sådan opbygger du en kundeorienteret marketingstrategi

Som markedsførere har vi lagt meget arbejde i at føre os selv bag lyset. Vi tror, at vi ved, hvad vi laver. Men det er alt sammen en løgn. Tænk over det — vores såkaldte “ekspertise” er bygget på et fundament af antagelser (drysset med data), der er lige så ustabilt som et kortslot på en svikkebord.

Vi bruger millioner på at skabe en “markedsføringsmix” baseret på antagelser — vi udarbejder køberpersonas og gætter på kundernes problemer. Vi skaber indhold, som vi antager vil resonere, og placerer det, hvor vi tror, kunderne “hænger ud” for at fange deres opmærksomhed.

Derefter A/B-tester vi og bygger komplekse salgstragte, idet vi tror, at dette er datadrevet, når det i princippet er drevet af antagelser. Det svarer til at sige: “Jeg ved ikke, hvor vi er på vej hen, men vi gør det hurtigt!”

Men hvad nu hvis vi lod vores kunder guide os i stedet for omvendt?

Dropbox’ game-changing skift

I 2007 var Dropbox en startup, der stod over for en stor udfordring. Omkostningerne ved kundetilegnelse og kundetilbageholdelse var høje. Medmindre der blev sat gang i noget, ville de brænde al deres kontantbeholdning af med lidt at vise for det efterfølgende.

Dropbox-teamet gjorde præcis som “eksperterne” anbefalede og faldt i antagelsens fælde. De hældte penge i Google Ads, lavede generiske landingssider og håbede på at finde noget, der ville fungere. Intet gjorde. Alt føltes som en tilfældighed i stedet for en beregnet strategi.

De besluttede at gøre noget radikalt: tale med deres kunder i stedet for til dem. Gennem individuelle interviews, der fulgte, hvordan tidlige brugere fandt deres service, opdagede de to kritiske indsigter, der drev en vækst på 3,900% på 15 måneder.

Fra antagelser til indsigter

For det første opdagede Dropbox, hvem deres kunder virkelig var — frustrerede professionelle, der kæmpede med at dele filer og jonglerede med emailvedhæftninger og USB-drev for at gøre det. De lærte også, at de fleste kunder kom fra personlige anbefalinger — en afgørende, uudnyttet vækstkilde. Disse indsigter omformede fuldstændigt Dropbox’ markedsføringsstrategi.

Dropbox brugte disse indsigter til at skabe et henvisningsprogram, der appellerede direkte til sine kunders behov. Virksomheden tilbød ekstra lagerplads i bytte for henvisninger. Dette tilpassede dens vækststrategi med, hvad der betød mest for brugerne.

Femten måneder efter implementeringen af det nye henvisningsprogram så Dropbox betydelige forbedringer i CAC, kundeafgang og tilbageholdelse. Derudover steg brugerbasen og indtægterne eksplosivt med 3,900%.

Udforsk dybere: Hvordan man kan forbedre markedsundersøgelser og indsamle kundeindsigter med AI

Hvorfor falder vi i antagelsens fælde — og hvordan kommer vi ud?

Dropbox’ transformation var kraftfuld, men de er ikke alene. Airbnb, Slack, Peloton, HubSpot og Arm & Hammer Baking Soda bruger alle lignende kundecentrerede markedsføringsstrategier.

Så hvorfor gætter så mange markedsførere stadig på kanaler i stedet for at tale med deres kunder?

Der er sandsynligvis lige så mange svar på dette spørgsmål, som der er markedsførere, men her er, hvad jeg har observeret.

Uddannelse

Markedsføringsuddannelse i dag overemphasiserer specifikke kanaler — tænk på Google Ads-certificeringer, LinkedIn-markedsføringskurser, avancerede SEO-workshops osv. Disse færdigheder er vigtige, men de fører ofte til, at man falder tilbage til antagelser om, hvor publikum er, og hvordan man når dem.

Overafhængighed af kvantitative data

Markedsføringsteams ligestiller datadrevet med at tilbe de tal og ignorere den kritiske kontekst fra “blødere” kvalitative data. Analytics og A/B-test er vigtige værktøjer, men de fortæller, hvad der skete uden at forklare hvorfor. De antager også, at de har identificeret de bedste kanaler. Dropbox’ succes med kvalitative indsigter afslører det større billede, hvilket fører til bedre præstation.

Forkert defineret job

Markedsførere er blevet eksperter i at spille et spil med det forkerte scoreboard, hvilket fører til mange dårlige beslutninger. Hvis baseballspillere blev betalt for at svinge med bat, ville der være mange flere strikeouts. Som markedsførere bliver vi betalt for at generere metrikker, ikke værdi.

Det reelle job med markedsføring er ikke at generere klik. Det er at producere kvalificerede leads, der konverterer til bæredygtige, langsigtede kunder. Men når præstationsvurderinger afhænger af, hvor mange kontakter der blev tilføjet til CRM’en, prioriteres kvantitet over kvalitet.

Dårlige KPI’er

Markedsføring fokuserer nu på at måle mellemliggende fremfor langsigtede resultater. Traditionelle KPI’er, såsom klik, email-åbninger og engagement på sociale medier, er nemme at måle og forbedre, hvilket ofte gør dem til et mål i sig selv. Vores nuværende KPI’er kan skabe en falsk følelse af fremskridt. Det svarer til at tælle, hvor mange der går ind i en butik, men ikke om de køber noget.

Misforhold mellem incitamenter

Markedsføringsteams belønnes ofte for umiddelbare, synlige resultater: stigninger i trafik, voksende lead-lister eller at gå viralt. Disse incitamenter skubber teamene til at generere kortsigtede tal, men gør lidt for den langsigtede kanalstrategi eller kunde-relaterede forbindelser.

Hvordan man vælger de rigtige kanaler: At tune ind på kundens stemme

Den mest effektive kanalstrategi findes ikke gennem komplekse analyser eller dyre markedsføringsplatforme eller -værktøjer. Den findes ved at lytte til dine kunder. Jeg taler ikke om undersøgelser eller endda fokusgrupper. Jeg taler om individuelle kundeinterviews.

Undersøgelser mangler den tilpasningsdygtighed, der er nødvendig for at få meningsfulde indsigter. Fokusgrupper er let påvirket af karismatiske eller overbevisende individer. Kundeinterviews giver dig mulighed for at fokusere på én kunde ad gangen og afdække deres unikke rejse. Når du får nok kundeinterviews, fremkommer trends og temaer, og din markedsføringsmix vil begynde at vise sig.

Udforsk dybere: Hvordan man kategoriserer kundedata for brugbare indsigter

Intercoms lytte-strategi

Intercom, en global SaaS-virksomhed, tog denne tilgang, da de ændrede deres markedsføringsstrategi. De bevægede sig væk fra brede, generaliserede markedsføringsindsatser og fokuserede på individuelle kundeinterviews. De ønskede at forstå deres ideelle kundes rejse.

I stedet for at gætte, hvor potentielle kunder kunne være, eller hvad de måske ønskede, afdækkede deres forskning disse datapunkter for dem. Det hjalp dem med at finde deres kunders foretrukne kanaler og det indhold, der resonerede med dem.

Dette gjorde det muligt for Intercom at forfine deres positionering, målrette mod de mest effektive kanaler og skabe meget personliggjort indhold til deres publikum. De opdagede, at deres ideelle kunder — små virksomheder og startups — fandt værdi gennem uddannelse.

Så virksomheden fokuserede mere på indholdsmarkedsføring og målrettede digitale kanaler. Dette resulterede i en betydelig stigning i konverteringer og hjalp Intercom med at skalere med over 500% på 18 måneder.

At være en ekspertmarkedsfører betyder at være en ekspertlytter

Ved at fokusere på kundeinterviews kan du tilpasse din markedsføringsstrategi til, hvad dine kunder rent faktisk gør. Det hjælper dig med at forstå deres præferencer og smertepunkter i stedet for bare at gætte. Sådan undgår du “antagelsens fælde” og identificerer de kanaler, der leverer kvalificerede leads, som bliver tilfredse, langsigtede kunder i stor skala. En del af at være en ekspertkommunikator er at være en ekspertlytter.

Udforsk dybere: Hvordan kundecentreret markedsføring driver langsigtet succes