Detailnetværk: Hvad du bør vide

Detailmediennetværk (RMNs) er en ny og populær trend, der faktisk har været omkring i flere årtier. Deres rødder går tilbage til mærker, der satte annoncer op på butikshylder og betalte for placering i detailhandleres ugentlige annoncer. Men ligesom alt andet inden for markedsføring, har digitalisering ført det til et helt andet niveau.

RMNs er både den nuværende og næste store ting inden for digital reklame.

• Nuværende. Walmart’s RMN, Walmart Connect, står for 12% af virksomhedens profit. En fjerdedel af detailhandlerne genererer mere end $100 millioner i indtægt fra deres medienetværk, ifølge Forrester. Detailprofitmarginer er generelt lave – i området 3% til 4%. Marginen på annoncesalg er normalt 70% til 90%, ifølge BCG.
• Næste. Annonceudgifterne til RMNs forventes at vokse med 25% årligt til $100 milliarder over de næste fem år og vil udgøre over 25% af de samlede digitale medieudgifter i 2026, ifølge BCG. Også, 60% til 70% af denne indtægt vil være nye penge ud over de historiske handelsdollar.

“To ting, der virker modsatrettede, men som alligevel er sande: Det er den største tendens, der sker inden for reklame lige nu,” sagde Michael Greene, SVP for vertikal strategi hos Criteo. “Samtidig er det stadig et ekstremt umodent område af markedet. Jeg mener, vi har stort set alle detailhandlere, der sælger tredjepartsmærker, der deltager. Men, du løber hele spektret fra Amazon — der har gjort dette i årevis og har bygget det ind i fundamentet af deres forretningsstrategi, til virksomhederne, der begynder at komme ind i rummet på dette tidspunkt.”

Greene nævnte, at denne umodenhed også gælder for mærkerne: “De har investeret stort set baseret på, hvor de tidlige deltagere er, men det matcher ikke nødvendigvis, hvor deres kunder søger at købe deres produkter.”

Hvad er detailmedienetværk?

Enkelt sagt er disse netværk en platform, der lader mærker købe reklame på en detailhandlers hjemmeside, apps og andre digitale egenskaber, inklusive i butikken. Endnu vigtigere er, at det også lader dem køre annoncer på det åbne web. Detailhandlere kan samarbejde med mediefirmaer og give mærker udvidet rækkevidde og forbedret målretning med brug af dybdegående køberdata.

Hvad der engang var et stillestående tilskud til marketingkampagner, er nu et stort fokus for mærker og detailhandlere.

“Vi ønsker at skabe mere meningsfulde krydsninger mellem vores partnere og kunder,” siger Charlene Charles, leder af Dollar Generals DG Media Network Operations. “Et mærke ønsker at engagere sig med kunden og give dem den bedste morgenmad eller det bedste personlige plejeprodukt. Vi ønsker at nå de svære-til-reach kunder i landdistrikterne i Amerika … hvilket sikrer, at vi får [dem de] mærker og produkter, de vil have, har brug for og begærer. Det er virkelig kernen i vores overordnede stræben efter at tjene vores samfund og vores kunder, men nu gør vi det gennem en anden kanal.”

Hvad gør RMNs værdifulde for detailhandlere?

Dollar General er et fremragende eksempel på, hvad der gør et detailmedienetværk værdifuldt. Det har et dybt forhold til forbrugere, der er svære at nå igennem andre kanaler. Af kædens mere end 18.000 butikker betjener 75% markeder med 20.000 eller færre mennesker. På grund af dette kan det give mærker værdifulde forbrugerdata, som er svære at opnå. Det er den slags unik rækkevidde, som mærker ønsker.

“Når du ser på impressionsvolumen og levering, ender det med at være koncentreret i større massemarkedsområder,” siger Charles. “Men du fanger ikke alle, rigtigt? Og fordi vi har identificeret og kan nå 90% af vores kunder gennem betalt medier, udvider vi en rækkevidde, der er unik i landdistrikterne.”

Udforsk mere: Marriott lancerer sit eget medie detailnetværk

I retur får DG mulighed for at tilbyde kunderne de tilbud, de ønsker at se, og rabatter, de ellers kunne gå glip af – hvilket yderligere styrker forholdet. Det får også én anden ting: penge, rigtig mange penge.

Mens DG ikke specificerer, hvor meget de tjener fra deres medienetværk, er det sandsynligvis ret meget. Walmart’s netværk, Walmart Connect, står for 12% af virksomhedens profit. En fjerdedel af detailhandlerne genererer mere end $100 millioner i indtægt fra deres medienetværk, ifølge Forrester. Det har gjort disse netværk til en game changer for mange detailhandlere – og en potentiel livline i en værre økonomi. Detailprofitmarginer plejer at være små – i området 3% til 4%. Marginen på annoncesalg er normalt 70% til 90%, ifølge BCG. Og salget er meget godt.

Ifølge MediaRadar:

• I de otte måneder fra den 1. maj 2021 til slutningen af januar 2022, købte mere end 23.500 virksomheder annoncer på detailmedienetværk.
• 14% købte annoncer hver måned; tilbageholdelsesgraden fra december til januar var 59%.
• 24% af virksomhederne, der annoncerede i januar 2022, var første gangs købere.

Desuden vil detailmediemarkedet vokse med 25% årligt til $100 milliarder over de næste fem år og vil udgøre over 25% af de samlede digitale medieudgifter i 2026, ifølge BCG. Også vigtigt: Dette er nye indtægter for detailhandlerne. Ifølge BCG: 60% til 70% af de forventede $100 milliarder i 2026 detailmedieindtægter vil være nye penge over og ovenfor de historiske handelsdollar.

Hvad gør RMNs værdifulde for mærker?

Værdien af detailmedienetværk for mærker strækker sig langt ud over førstepartsdata. De gør det også nemmere at knytte annonceudgifter til salg. En online annonce og salgsstedet er så tæt på hinanden, at det er meget nemmere at forbinde et køb til en specifik annonce og handling. Dette giver essentielle data til strategiske beslutninger som ressourceallokering. Det giver også essentielle data i den endeløse søgen efter ROI.

Når det er sagt, vil ikke alle ramme guld. For detailhandlere kræver disse netværk teknologisk infrastruktur og ekspertise, som få har.

“Hvis du er en detailhandler og ønsker at træde ind i dette rum, skal du virkelig forstå, at det er overfyldt nu,” siger Matt Feczko, vicepræsident for produktledelse hos Epsilon, et marketingteknologifirma. “Det er meget konkurrencepræget og du skal spørge dig selv, ‘Har jeg dataene til at gøre dette? Har jeg overhovedet folkene eller teknologien?’”

For mærker er der flere forskellige udfordringer. Én er integrationen med et nyt medienetværk: Hvordan håndterer de annoncedesalg? Er det noget, dit eksisterende teknologisystem nemt kan arbejde med? En anden er at sikre, at detailhandlerens data er det, du har brug for. Har det en unik rækkevidde? Har det den dybdegående granularitet, der vil gøre det nyttigt?

Detailmedienetværk har forvandlet detailhandlere til annonce-mogulere. Det er en enorm forandring, og ingen forstår endnu alle konsekvenserne af det. De fremmer også en masse innovation, mens marketingfolk strømmer til for at kapitalisere på dem. Mens meget af det sker online, foregår det også i butikken.

“Det plejede at være, at i butikken var det kun trykte ting, som hyldehjørner, hvor det bare var en stor stående ting,” siger Feczko. “Nu bevæger det sig ind i dette interessante digitale rum som køler-skærme.”

Specifikt har Walgreens en displayskærm for køleskabe, der viser et præcist digitalt billede af, hvad der er i køleskabet – som du kan gøre med klart glas. Men det kører også en annonce eller tilbud for et specifikt mærke, mens kunden beslutter, hvad de vil købe.

Hvis der er en ulempe ved populariteten af detailmedienetværk, er det sandsynligheden for, at de kan vokse i antal til et punkt, hvor mængden af inventar overgår efterspørgslen. I øjeblikket viser de sig dog at være en fryd for både marketingfolk og detailhandlere.

Udfordringer i forbindelse med detailmedienetværk

På trods af alle disse positive sider er der stadig grunde til, at marketingfolk bør nærme sig RMNs med forsigtighed. For det første er det stadig en relativt ung kanal med mange tekniske udfordringer.

“Det er den største tendens, der sker inden for reklame lige nu,” sagde Michael Greene, SVP for vertikal strategi hos Criteo. “Samtidig er det stadig et ekstremt umodent område af markedet. Jeg mener, vi har stort set enhver detailhandler, der sælger tredjepartsmærker, der deltager. Men, du løber hele spektret fra Amazon — der har gjort dette i årevis og bygget det ind i fundamentet af deres forretningsstrategi, til virksomhederne, der begynder at komme ind i rummet. Mærkerne er også umodne. De har investeret stort set baseret på, hvor de tidlige deltagere er, men det matcher ikke nødvendigvis, hvor deres købere er.”

Det største problem er manglen på standardisering i systemer og målinger. Næsten 70% af RMN-køberne sagde, at “kompleksitet i købsprocessen” var den største hindring for væksten af RMNs, ifølge en 2023 IAB-undersøgelse af 200 annoncører og bureauer, der bruger $5 millioner eller mere årligt på RMNs. Den næste største hindring, valgt af 62% af køberne, er manglen på målingsstandarder.

Mærker og bureauer, der købte fra et par RMNs for et par år siden, køber nu fra dusinvis til hundreder af forskellige detailhandlere globalt. RMNs, i modsætning til andre digitale annonceudgivere, har ikke standardisering i stort set noget som helst. Fra annoncestørrelse og formatering til interaktion med programmatisk salg, har alle deres eget sæt af tekniske specifikationer.

“En af de unikke tekniske udfordringer ved detailmedierummet sammenlignet med det traditionelle udgiverrum,” sagde Greene, “er, at hvis du er en almindelig udgiver, kan du have abonnementsindtægter eller andre sekundære indtægtskilder, men din primære indtægtskilde er annoncer. Så når du tænker på, hvordan du bygger slutbrugeroplevelsen, seerens oplevelse, er den bygget med annoncer i tankerne.

“Men detailhandlere prøver at håndtere et meget kompliceret sæt af modsatrettede mål. For, ligeså vigtigt som detailmedier er for dem, så er deres primære indtægtskilde at sælge produkter. Så der er denne meget forsigtige balancegang for hver detailhandler mellem, hvordan skaber jeg en annonceoplevelse, der er komplementær til min faktiske forretning med at sælge produkter, men samtidig er i overensstemmelse med standarder og nem nok at købe, så mærkerne ikke skal til at genopfinde kreativitet hver gang, de vil køre noget på min side.”

Løsninger på udfordringer relateret til detailmedienetværk

Heldigvis har alle parter en stor incitament til at løse dette: Indtægter.

I januar frigav IAB i samarbejde med Media Rating Council (MRC) IAB/MRC detailmediemåle retningslinjer. (En nyttig forklaring kan findes her.)

Retningslinjerne fokuserer på fire nøgleområder:

• Transparens og konsistens: Klare definitioner og metoder bør være normen, hvilket muliggør, at interessenter nemt kan sammenligne metrics.
• Nøjagtighed og pålidelighed: Anvend robuste metoder og teknologier for at minimere fejl og tilpasse sig de udviklende landskaber.
• Privatliv og sikkerhed: Overhold privatlivsregler som GDPR og CCPA og implementér strenge sikkerhedsforanstaltninger for at beskytte brugerdata.
• Overholdelse af industristandarder: Tilpas til bedste praksis som etableret af MRC, IAB og andre brancheorganisationer.

Data nøjagtighed: Retningslinjerne opfordrer til regelmæssig kalibrering og validering af RMN-måleværktøjer og metoder. RMNs bør også opretholde konsistente dataindsamlingsprocesser til både interne og revisionsformål. Derudover refereres RMNs til IAB Tech Labs Spiders and Bots list for at filtrere ugyldig trafik. RMNs opfordres også til at sammenligne data mod kendte benchmarks for at identificere og korrigere potentielle skævheder og unøjagtigheder.

Dessa retningslinjer og de gensidige interesser fra alle parter lover en forholdsvis hurtig løsning på RMNs tekniske udfordringer.

Yderligere ressourcer

• Hvad mærker og detailhandlere skal vide om RMNs
• Hvordan Home Depot og Kroger bruger RMN til at forbedre kundernes annonceoplevelse
• 88% af mærkerne siger, at de føler sig pressede til at bruge detailhandlernes medienetværk
• Detailhandlere investerer i GenAI og medienetværk
• IAB udgiver nye retningslinjer i takt med at detailmedienetværk modnes
• Hvordan en lille kæde gør det stort med et detailmedienetværk