Det er tid til, at B2B-marketing forstår sin rolle i go-to-market strategien.

2025-26 vil være årene, hvor det, du ikke ved, virkelig vil skade dig.

Dette er en generelt sand udtalelse, men den gælder især for go-to-market-funktioner, særligt dem der finder deres mening som multiplikatorer af salgseffektivitet og effektivitet.

Fakta er, at meget få C-suite ledere forstår, hvorfor de bruger så mange penge på marketing; og mange af dem er også i gang med at genoverveje, hvor meget deres salgsteam koster dem i AI-æraen.

At miste tålmodigheden med kendte og ukendte ukendte

Denne udsagn er nøglen af flere virkelig store grunde:

1. Risiko er det nummer 1 problem, som mange virksomheder står over for i 2025. De grå svømme fugle samler sig, og når det sker, stiger sandsynligheden for, at en eller flere sorte svømme fugle dukker op dramatisk.
2. Den kugle, du ikke hører, er den, der rammer dig. De outsized risici ved ikke korrekt at identificere, hvad der virkelig betyder noget, vokser sig større og større.
3. Kontanter er altid en begrænset ressource, og du kan ikke bruge den samme dollar to gange. C-suite vil forstå, hvilken værdi virksomheden ville få, hvis de satsede på dig i stedet for på noget eller nogen andet. Og hvilken fantastisk GTM-effekt de ville miste, hvis de satsede pengene på noget andet. Denne proces med at prøve at forstå dette Y i vejen udløser meget C-suite angst, især når ingen kan besvare deres spørgsmål.
4. B2B-marketingfolk ved stadig ikke, hvordan man “sælger pennen” om marketingens ekstraordinære bidrag som multiplikator for forretningspræstation. Hvis vi skal være ærlige et øjeblik, så er det, vi mener, vi ved om, hvordan marketing driver GTM, sparsommere og ofte forkert. Det er fordi de fleste marketingfolk aldrig har investeret i at vide.
5. C-suiten ser ikke længere “marketinganalyse” som en sandhedskilde. De ønsker at se mainstream årsagsanalyse – den samme matematik, der bruges til bedre at forstå klimaændringer og andre komplekse økosystemer – anvendt på GTM. Og de ønsker, at nogen andre end marketingfolk og salgsteams skal styre systemet.

Kort sagt er de fleste C-suiter løbet tør for tålmodighed med de “kendte ukendte” og de “ukendte ukendte”, der svømmer rundt om og igennem GTM. Så hvad betyder dette i 2025?

Marketingegenskaber skal møde forretningsegenskaber

Du konkurrerer om ressourcer med alle andre. Og din evne og troværdighed som marketingfolk og forretningsledere er på spil. Du skal matche dine marketingegenskaber med forretningsegenskaber på en stor måde. Du skal forudsige og derefter levere en bedre intern afkast end andre funktioner i virksomheden.

Lad os sige, at din CFO har lavet sin matematik, og efter at have dækket alle de omkostninger, hun skal betale for, har hun fastslået, at virksomheden kan realisere et næsten garanteret 4,5 % IRR på yderligere $10 millioner i investeringsmidler, hvis hun bare holder fast i dem. Hun vil sandsynligvis ikke gøre det, men hvad dette betyder er, at marketing skal vise, at det kan overstige dette 4,5 % afkast signifikant. Det er gulvet. Alle skal være i stand til at returnere mere end dette i procentterminer.

Vi er alle bekendt med nulbaseret budgettering, en tilgang som mange ser som at have meget begrænset anvendelighed i dagens erhvervsmiljø. Flere og flere CFO’er migrerer tilbage til den budgetmæssige forretningssag – en plan, der kombinerer en detaljeret oversigt over GTM investeringsporteføljen med forudset præstation og afkast over kort-, mellem- og længerevarende tidshorisonter. Enhver funktion – men især dem som marketing og salg – der ikke kan besvare disse spørgsmål præcist får 50 % af det foreslåede budget.

Hvorfor 50 %? Fordi når du ikke kan besvare spørgsmål om din indvirkning og værdiskabelse, vil de konkludere, at mens du er nødvendig som et serviceleveringsteam, bør de finansiere dig så billigt som muligt. Hvis de tror, de kan få alt, hvad de har brug for for mindre, vil det også blive mindre.

Det er vigtigt at sige, at alt i sidste ende skal kunne omsættes til penge for at du kan få nogen kredit for det. Ideen om, at X skaber værdi i “andet end kontanter” er ikke måden, tingene fungerer på.

Grav dybere: 2025 GTM-prognose – Nøgleskift der omdefinerer fremtiden for go-to-market-strategi

Indfør årsagsanalyse

Hvordan kan vi besvare disse spørgsmål? De gode nyheder er, at matematik og videnskab har længe etablerede metoder, der mere end dækker behovene i GTM. Årsagsanalyse kan fastslå både den individuelle og den synergi bidrag af enhver faktor til ethvert resultat, netto af tidsforskydning og eksterne markedskræfter.

I den normale mellemstore B2B-virksomhed med skaleret GTM, gør marketing salg omkring 8X mere effektive og 5X mere ressourceeffektive end salget ville være alene. Det betyder, at i dette eksempel hjælper marketing salget med at sælge for $8 millioner i aftaler til omkring 20-25% af, hvad salget ville kræve uden marketingens hjælp.

Jeg er klar over, at meget af denne artikel har været en svær omgang for mange. Men de sidste to sætninger burde få dig til at spidse ører.

Men det bliver endnu bedre.

Marketingens multiplikatoreffekt

Marketingudgifter multiplicerer ikke bare salgspræstationen. Det genererer samtidig den samme slags multiplikatoreffekt med de samme penge på tværs af andre dele af forretningen som talent rekruttering og fastholdelse, investorrelationer, indkøb og enhver anden aspekt af forretningen, hvor interessenternes bevidsthed, tillid og tro accelererer eller deprecierer forretningssucces. Du vil få mere af X, bedre Y og hurtigere Z, end du nogensinde ville kunne opnå uden marketing.

Dette betyder, at en førsteklasses marketingindsats sandsynligvis er den mest omkostningseffektive funktion i mange B2B-virksomheder, især over en rullende treårsperiode.

Det første halve år af 2025 vil sandsynligvis være meget hårdt. Året vil starte med B2B GTM under et brændende forstørrelsesglas. Men ved udgangen af 2026 vil mange B2B GTM-teams dog være i deres stærkeste position nogensinde.

Nøglen er at være villig og i stand til at gøre den ene ting, som B2B marketingprofesionen sjældent har gjort: Gør hvad der er nødvendigt for at besvare C-suitens spørgsmål om, hvordan B2B marketing virkelig fungerer i GTM-økosystemet. Det er tid til endelig at reducere risikoen i B2B GTM og gøre det på en seriøs måde. Der er mange B2B-marketingfolk, der føler, de allerede har gjort dette. Men din C-suite – den interne kunde, der betaler dine regninger – siger noget andet.