Demandbase genovervejer ABM i lyset af udfordringerne inden for B2B-markedsføring

“Status for B2B-reklame” er titlen på en nylig rapport fra ABM-reklame, kundedata- og intelligensplatformen Demandbase. Men hvad med status for B2B-marketing i sig selv? Folk virker ikke længere sikre på, hvad der virker.

“Det er den nye virkelighed, det må man sige,” sagde Demandbase’s CMO Kelly Hopping. “Det er bestemt et bevægeligt mål, hvad der virker i dag i forhold til, hvad der virkede for seks måneder siden.”

Især er der et voksende spørgsmålstegn over, hvad der tæller som succesfuld efterspørgselsgenerering. En pipeline med en lukningskonverteringsrate på omkring 20% til 30% blev engang anset for at være et godt gennemsnit. “Nu er det som 12% til 17%,” sagde Hopping. “Du har brug for dobbelt så meget pipeline, som du troede, du havde brug for for at opnå den samme indtægt. Og den pipeline er sværere at få end før. Folk er klogere; de ved, at de ikke skal klikke på ting, så attribution er svær; de laver mere research, før de stikker hovedet op over vandet.”

Faktisk siger Hopping, at lidt over halvdelen af virksomhederne (54%) rammer deres pipeline-mål.

Da Hopping var hos Gartner for bare få år siden, var den enkle måde at øge pipeline på at skrue op for betalt søgning. Det er ikke længere en let løsning. “Med Google SERP’er, der er fuldstændig domineret af genAI, falder din organiske rækkevidde, din betalte rækkevidde falder. Google arbejder ikke så hårdt som før,” sagde hun.

Dyk dybere: De 4 typer indhold, B2B-købere ønsker

Konto-baseret marketing er ikke den magiske løsning

Chris Golec grundlagde Demandbase i 2006, meget under ABM-banneret, og sammen med konkurrenter som Engagio og Terminus gik de i gang med at forklare vigtigheden af en konto-baseret tilgang til B2B-marketing. Budskabet nåede igennem. I 2019 offentliggjorde Terminus’ medstiftere Sangram Vajre og Eric Spett en bog med den triumferende titel “ABM er B2B.”

Faktisk er ABM blevet næsten taget for givet nu, da næsten enhver B2B-virksomhed organiserer sin strategi omkring konti. Hopping deltog for nylig i et arrangement, som blev afholdt af GTM Partners (hvor Vajre nu er CEO). Et af de viste dias lød: “Er GTM den nye ABM?”

“Alle kører konto-baseret,” sagde Hopping, “uanset om det er på en platform som Demandbase eller ved at sammensætte en uafhængig løsning — denne datakilde, denne intentskilde, denne AI til at læse det, kombineret med denne e-mailplatform, som at forsøge at DIY dit ABM.” Ved at se på Google-søgninger fandt Hopping, at antallet af forespørgsler omkring termen “konto-baseret” er faldet en smule; antallet af søgninger omkring “go-to-market” er, selvom det er lavere, voksende.

“Vi har talt om konto-baseret GTM [hos Demandbase],” sagde Hopping. “Jeg tror virkelig, det hele handler om automatisering, effektivitet og indsigt ved GTM. B2B, GTM, AI — hvis jeg kunne tilføje 12 flere akronymer, virker det som om, det er der, markedet sandsynligvis bevæger sig hen.” Det handler ikke om at forlade ABM. Tværtimod forbliver det “en forudsætning for din go-to-market-strategi,” som Hopping beskriver det. Men der er en fornemmelse af, at en ny kategori er under udvikling.

Dels handler dette alt sammen om det irriterende “M” i ABM. “Det antyder, at det er en marketingfunktion snarere end en go-to-market-funktion med et kritisk salg-marketing-samarbejde,” sagde hun. Faktisk adopterede Demandbase for flere år siden termen ABX (konto-baseret oplevelse), og i en vis grad er det blevet populært; Hopping husker, at hun mødte ABX-direktører. Tanken bag ABX var “at inkludere marketing, salg, RevOps og hele motoren. Forsøge at mitigere det besynderlige ‘M’.”

Dyk dybere: Hvad er ABM?

Hvad der virker i 2024

På trods af alle de nævnte udfordringer identificerer Demandbase strategier, der viser sig at være gavnlige i B2B-rummet. Hopping gennemgik nogle højdepunkter.

Cross-channel kampagner og CTV

“Vi bruger alle kanaler, og vi opfordrer vores kunder til at gøre det samme,” sagde Hopping. “Jeg synes, CTV har været virkelig interessant, fordi det fungerer som en brandkanal med den attribution og de målinger, du får fra digital.” Det, der er vigtigt, sagde hun, er at se på påvirkningen af den kanal, når den kombineres med andre kanaler. “Så hvis en kunde kører CTV, display, LinkedIn og betalt søgning, virker kombinationen hårdere end nogen af de individuelle, så CPC falder, men ROI stiger?”

Hun tilføjede, at B2B har brug for godt og passende videoinhold til CTV, og det har ikke altid det.

Syndikering

En cross-channel strategi fører straks tankerne hen på syndikeret indhold. “Jeg presser mit indholdsteam meget med hensyn til at udnytte indholdet til dets fulde potentiale,” sagde Hopping, “ved at skabe hver afledt form, du kan forestille dig ud af et stykke indhold. Hvis det er en e-bog, kan du så skabe en webinarserie, kan vi lave det til en video, kan det være en karussel på LinkedIn, kan det være en CTV-annonce?”

Indflydelsen fra influencers

Roller for influencers i B2B-marketingområdet vokser støt. “For få år siden handlede det næsten kun om B2C, og det var rimelig tilfældigt — som nogen, der blev smidt ud af “The Bachelor”, der lavede unboxing-videoer. Du gik, hvor følgerne gik.” B2B er anderledes. “Det er en kanal for autenticitet; det fungerer næsten som G2 eller Peer Insights, en tredjepartsevaluering, selvom du kan se, at influencers får betaling i en vis grad. Det giver dig mulighed for at nå et segment af markedet, som du ellers ikke kan nå,” sagde hun.

Influencers gør en forskel for Demandbase selv. “Vi er en konto-baseret, go-to-market-platform, så vi krydser salg og marketing. Realiteten er dog, at vores brandgenkendelse primært er blandt marketingfolk. Vi har virkelig brug for salg ved adoption, så produktet forbliver super-sticky.” Løsningen: Arbejd med influencers, der har en stor salgssynergi. “De vil føle, at de stoler mere på at høre fra den fyr, end fra Demandbase-brandet — som er en marketingting, og de lytter ikke rigtig til marketingfolk.”

Manuelt giver plads til programmatisk

“Måske for fem til otte år siden,” sagde Hopping, “var programmatisk stort set et lotteri med det resterende lager. Kan du huske det?” En annonce kunne dukke op i en søgning kl. 3 om natten efter stegt kylling eller i en faktisk B2B-artikel fra New York Times. Nu er det så målrettet.

Ved at bruge Demandbase’s reklameløsning kan du placere en annonce foran 100 kunder med præcision, fortalte Hopping os. “Programmatisk er blevet en meget mere bevidst målretningsmodel i modsætning til den gamle pray-and-spray. Programmatisk er sandsynligvis vores største differentierende faktor i forhold til vores konkurrenter. Vi har selv bygget DSP’en specifikt til B2B mid-market og enterprise-publikum. Vores konkurrenter bruger tendensvis The Trade Desk, så du får også noget forbrugerdata.”

Find den rigtige konto-baserede målgruppe

Der var bekymring, da B2B-købere trak sig tilbage til fjernområder under pandemien, at IP-adresser ikke længere ville være nyttige identifikatorer. “De besvarede ikke kontorelaterede telefoner længere,” bemærkede Hopping. Nu forsvinder cookies. Men, siger Hopping: “Demandbase har bygget mitigering ind i produktet, der gør det muligt for os at målrette mod folk på mange andre måder. Der er så meget robust data, at selv uden cookies kan du samle robust identifikation.”

Intime arrangementer

Endelig, noget der fungerer for Demandbase i det mindste, er events. Hopping identificerer dem som virksomhedens største driver af pipeline, skønt hun også siger, at de støtter deal acceleration snarere end prospektering. “Ikke 20.000-personers messer så meget, men de små, intime middage.” Eller ABM-certificeringskurserne, der i lang tid har været en Demandbase-signatur.

Den fulde rapport om B2B-reklame i 2024 kan downloades her (registrering påkrævet).