De skjulte årsager til, at dit CDP-projekt mislykkes

Det er almindeligt for virksomheder at investere i ny teknologi og derefter, et år senere, undre sig over, hvorfor de ikke får noget ud af det. Nogle gange er det Jane Fonda-effekten: “Jeg vil komme i form, hvis jeg køber træningsvideoen.” Desværre fungerer teknologi, ligesom træningsvideoer, ikke på den måde.

I denne artikel vil jeg skitsere nogle af de vigtigste måder, hvorpå CDP-projekter fejler, men jeg vil starte med en generel oversigt over, hvorfor enhver form for stort projekt eller investering kan fejle.

Hvorfor dit store projekt ikke virker

Der er flere mulige grunde til, at det store projekt ikke fungerer.

Du har ikke etableret klare mål

Hvis du sigter mod ingenting, rammer du det hver gang. Det er vigtigt at have klare mål for enhver ny satsning, men det er ikke nok. Du har også brug for en forpligtelse til ikke at afvige fra disse mål uden en meget seriøs grund.

Dine mål stemmer ikke overens med din overordnede strategi

Det er ikke altid en dårlig ting. Nogle gange er en ny teknologi en del af et skunk works-projekt, der ikke behøver at passe præcist ind i din overordnede strategi.

Pas på dette: En ny teknologi kan bruges som en måde at snige revolutionerende forandring ind på. En teknologidrømmer på teamet måtte tænke, at virksomheden er frygteligt gammeldags, og hvis de blot investerede i den nye ting, ville det ryste gamle værdier og indføre Vandbærerens tidsalder. Det er selvfølgelig en opskrift på katastrofe, men en opskrift, alt for mange ledere forfølger.

Nøgleinteressenter købte ikke rigtig ind

Alle, der påvirkes af den nye initiativ, skal tro på målene og metoderne, og ikke modvilligt eller blot ved at yde overfladisk støtte. “Den, der er overbevist imod sin vilje, er af samme mening stadig.” Hvis du ikke får ægte opbakning, vil der være modstand senere.

Afdelinger er ikke justeret

Selv hvis alle er enige om, at du har brug for det nye hvad som helst, kan de have forskellige ideer om formålet eller brugen. Buy-in betyder at være afstemt om strategien og taktikken.

Ingen har ansvaret

De fleste store initiativer påvirker flere dele af en virksomhed, hvilket er grunden til, at du har brug for nøgleinteressenter og afdelinger til at justere. Det betyder ikke, at du skal “styre ved hjælp af komité.” Nogen skal være ansvarlig, og alle skal være enige om, at den person er ansvarlig og respektere deres ledelse.

Du har ikke budgetteret for personale / ressourcer

Den nye teknologi har et prisskilt, men der er andre ting, der spiller ind i de samlede ejeromkostninger, såsom personale til at håndtere det, omkostninger ved overskridelser, øgede lager- eller båndbreddeomkostninger og den uundgåelige missionsvækst. Du ønsker at undgå missionsvækst, men det er fornuftigt at budgettere for noget, da det er usandsynligt, at du har tænkt på alt, da du kom op med dine oprindelige krav og mål.

Du har valgt den forkerte teknologi

At spare penge på RFP-processen kan koste dig senere. At købe den forkerte teknologi vil hæmme dine bestræbelser, på bedste fald, eller få dig til at skulle gennemgå hele processen igen.

Du undervurderede integrationsudfordringerne

Hver sælger vil sige til dig: “selvfølgelig, vi kan gøre det.” Du skal stille dybtgående spørgsmål for at sikre, at deres idé om “at gøre det” er den samme som din. Desuden, når leverandør A siger, at de integrerer med leverandør B, så spørg leverandør B om det, og spørg også nogle af leverandør B’s kunder.

Du prøver at gøre for mange ting på én gang

Hvis din virksomhed har en vane med at jage én ting i januar og en anden i marts, bliver store projekter en udfordring. Den person, du sætter i spidsen, vil have brug for ressourcer — som du budgetterede for, men nu omdirigeres til den nyeste shiny ting.

Dyk dybere: Markedet for kunde-dataplatformer

Hvorfor dit CDP-projekt ikke lykkes

Her er nogle udfordringer, der er mere specifikke for implementeringen af CDP.

Misforståelse af, hvad en CDP gør

En af de mest almindelige misforståelser, jeg ser, er også en af de mest grundlæggende: en fejltagelse ved at forstå forskellen mellem online og offline profiler (også kaldet “kendte” og “ukendte”). Bare fordi du har importerede dine kundedata til din CDP, betyder det ikke, at du kan målrette disse personer online. Du skal forbinde weboptegnelsen med backend-dataene — ofte ved at indsamle en e-mailadresse.

CDP’er løser automatisk ikke problemer. De er blot værktøjer, og du skal vide, hvordan man bruger dem. Det kan være svært at forstå, hvordan alt fungerer i marketingteknologiens verden, men før du implementerer en CDP, er det klogt at have en ganske god idé om, hvordan de fungerer. For en let, kort introduktion, læs min nye bog, “Hvad er en kunde-dataplatform? Og hvorfor bør jeg bekymre mig?”

At vælge den forkerte CDP 

Du har brug for en CDP, der har erfaring i din branche og med virksomheder med et lignende forretningsmodel. Hver branche har særprægede forventninger og krav, og du ønsker ikke at skulle forklare dem, eller konstant kæmpe imod et andet sæt antagelser. En CDP, der har alle B2B-kunder, vil ikke forstå B2C-behov. Du skal også være afstemt efter virksomhedsstørrelse. Hvis du er en lille virksomhed, ønsker du ikke en CDP, der fokuserer på store virksomheder. Og vice versa.

Rodede data

For at komme tæt på den “enkle kundepost” fra idealistisk CDP-fortælling, skal du kunne konsolidere kundeinformation. Hvis dine data er fragmenterede, inkonsistente, dårligt vedligeholdte eller sjældent opdaterede, vil det være svært. Nogle CDP’er inkluderer værktøjer til at hjælpe med denne proces, mens andre forventer, at du rydder op med andre tjenester. I begge tilfælde vil rodet data betyde meget mere arbejde og omkostninger, både for implementering og for løbende opdateringer.

Manglende klare brugssager 

Ovenfor talte jeg om det generelle behov for klare mål, når man implementerer ny teknologi. Når du har klare mål, har du brug for specifikke brugssager — det vil sige, et specifikt scenarie eller eksempel på, hvordan din CDP kan implementeres for at opnå et mål. Disse bør udvikles før RFP-processen, så leverandører kan forklare præcist, hvordan deres teknologi kan opnå dine mål.

Klare brugssager er nødvendige for at vise værdien, som bør være en del af din brugssagdefinition — det vil sige, hvordan fører disse brugssager til øget indtægt eller nedsatte omkostninger? Den samlede gevinst fra dine brugssager skal være stor nok til at dække omkostningerne til CDP’en.

At overvurdere standardfunktionaliteter  

Har du nogensinde været på et resort, der reklamerer med en skøjtebane, og da du kom derhen med dine skøjter, var banen kun på størrelse med dit køkken? Teknologivirksomheder kan gøre det samme. De udvikler en “minimal viable product” version af en funktion, så de kan inkludere det på deres hjemmeside.

Hvis en funktion er afgørende for dine brugssager, skal du sørge for at undersøge den grundigt for at sikre, at den kan gøre alt, hvad du har brug for.

Integrationskompleksitet

“Vi har en integration med dem” betyder ikke “vi har en fungerende, aktuel, brugervenlig, godt understøttet integration med dem.” Nogle gange blev en integration udviklet for tre år siden til en klient og er ikke blevet opdateret siden. I mellemtiden har teknologier ændret sig, og integrationen fungerer ikke længere – men den er stadig på listen over integrationer.

Nogle integrationer fungerer som magi og tager et par minutter at opsætte. Nogle er vedvarende hovedpiner, der kræver komplicerede løsninger og konstant overvågning. Sørg for, at du ved, hvad du går ind til.

At undervurdere behovet for ekspertise  

CDP’er er bygget til marketingfolk, så det er nemt at antage, at en rimeligt teknisk kyndig marketingmedarbejder ikke vil have problemer med at bygge alle dine brugssager ud og administrere CDP’en.

Det fungerer ikke sådan. Du får stadig brug for ekspertise inden for specifikke områder (JavaScript, SQL-forespørgsler, JSON, XML, API’er, tag management osv.). Hvis du ikke har intern ekspertise inden for disse områder, skal du betale for supporttjenester fra CDP’en eller fra en anden samarbejdspartner.

Privatlivs- og overholdelsesudfordringer

En CDP skal overholde databeskyttelseslove (f.eks. GDPR, CCPA). Nogle CDP’er har indbyggede samtykkehåndteringsværktøjer, der kan hjælpe med dette, eller de kan integreres med tredjepartsværktøjer.

At negligerer langsigtet vedligeholdelse og vækst

CDP’er kræver løbende forvaltning. Hvis CDP’en er det centrale knudepunkt for alle dine kundedata, vil alle forbindelser ændre sig, når teknologien udvikler sig på hver side. Din virksomhed vil ændre sig over tid, og din CDP-implementering skal ændre sig sammen med den. Det er ikke et “sæt det op og glem det”-værktøj.

Du skal også være opmærksom på din CDP’s omkostningsstruktur, og hvordan den sandsynligvis vil ændre sig over tid. Hvis du opkræves baseret på “profiler under forvaltning”, vil det stige hvert år, ligesom størrelsen på din database, antallet af sporende begivenheder, eller hvordan din CDP vælger at fakturere.

CDP kan være en stor ressource for din organisation, men det er ikke magi, det er ikke billigt, og det kører ikke sig selv. Kom på rette spor fra starten ved at overveje de potentielle faldgruber ovenfor og planlægge omhyggeligt for at undgå dem.