Hvorfor personlighedsdata er afgørende for skalerbar B2B-markedsføring

“Du er dømt, hvis du gør, og dømt, hvis du ikke gør.” Dette udtryk gælder, når man forsøger at skabe og gennemføre personlige kampagner.

Hvis du går for dybt ind i at forstå potentielle kunders eller eksisterende kunders behov og præferencer, kan du ikke skalere kampagnen. Hvis du går for overfladisk til værks, mangler beskeden relevans og forbindelse til køberne. Det har været en udfordring, vi har stået overfor, mens vi har arbejdet med kunder gennem årene.

Vi kan dykke dybt ned i at forstå købernes præferencer og motivationer og skabe virkelig personlige tilbud, men vi er begrænset af vores evne til at gøre det i stor skala. Det var indtil, vi opdagede 65/75-reglen.

Forståelse af 65/75-reglen: Fugle af en fjerpen i B2B

I sin essens eksisterer 65/75-reglen, fordi fugle af en fjerpen faktisk flokkes sammen. Mennesker med lignende personligheder tiltrækkes af at arbejde i bestemte brancher, roller og organisationer. Ikke nok med det, de lærer, handler og køber også produkter og tjenester på meget lignende måder.

Efter mange års forskning og profilering af personlighederne hos titusinder af købere har vi fundet ud af, at der for mindst 65% af brancherne består virksomheder og roller af to dominerende personlighedstyper (ved hjælp af DISC personlighedstype indikator).

I nogle områder var det højere. For eksempel fandt vi ud af, at 53% af CEO’erne i Fortune 500-virksomheder har den samme personlighedstype. Op til 65% af de chief information and security officers (CISOs) i den finansielle sektor har også den samme personlighedstype.

Jo højere uddannelse (eller professionelle certificeringer) en person har, desto mere sandsynligt er det, at det afspejler deres personlighedstype. Med andre ord vil din personlighed ofte diktere det erhverv, du vælger eller forfølger. Hvis du er utilfreds med din nuværende stilling, kan det dreje sig om mere end blot jobbet og/eller lederen. Det kan være i strid med din personlighed.

Dyk dybere: Hvordan man bruger AI til personlighedsprofilering for B2B-engagement

Anvendelse af personlighedsindsigt i marketingstrategier

Opdagelsen af denne indsigt lærte os, at personlighedstyper har præferencer for, hvordan de lærer og opfatter information. Influencers (det “I” i DISC) foretrækker let, hurtig information som animerede videoer og infografikker. Ofte var deres motivationer at søge ny information for at dele med andre – derfor termen “influencer.”

Det samme gælder for, hvordan personlighedstyper forbruger visse indholdselementer (case studies, white papers, videoer osv.). Ved at kombinere denne indsigt med de indsigter, vi har om brancher, virksomheder og roller, kan vi nu opbygge specifikke elementer for at tiltrække præcis de målgrupper, vi sigter mod.

Vi kan bruge det rigtige “agn” baseret på vandets natur og den type fisk, vi ønsker at fange.

Identifikation af højværdikøbere: Udfordringen med ‘mobilisatoren’

For mange år siden forsøgte Pat Spenner, medforfatter til “The Challenger Customer”, og jeg at finde en måde at målrette og tiltrække “mobilisatorer,” en type køber identificeret i bogens forskning. Disse købere spillede forskellige roller inden for købergruppen, og to typer var af særlig interesse og værdi for salgs- og marketingfolk. Disse individer var mere tilbøjelige til at blive motiveret til at starte eller lede en købsrejse.

Vi forstod deres personlighedstræk, men kunne ikke finde ud af, hvordan man målretter og tiltrækker dem. I en forstand vidste vi, hvilken fisk vi ønskede at fange, men ikke det bedste agn til at fange dem. På det tidspunkt manglede vi data og teknologi til at løse dette mysterium, som havde eksisteret i årevis.

I dag, takket være predictive og generative AI, har vi svarene. De “højværdimobilisatorer” kan nu identificeres ved deres personlighedstræk. At forstå deres personlighed gør os i stand til at finde dem i specifikke brancher, virksomheder og roller.

Udformning af indhold til specifikke personlighedstyper med AI’s hjælp

At vide, hvem disse mobilisatorer er, giver os indsigt i, hvordan vi personligt kan kommunikere med dem og gøre det i stor skala. AI-værktøjer kan trænes til at skabe indhold på deres foretrukne sprog. Engagementdata matchet med personlighedstype guider os til deres foretrukne salgs- og marketingaktiver (case studies, videoer osv.).

For de samvittighedsfulde (det “C” i DISC, som er tilbøjelige til at være “skeptikere”), bruger vi data- og forskningsbaseret indhold i en analytisk tone. For at fange disse fisk (CISOs) i vandet (den finansielle sektor) har vi identificeret agnet (forskning- og databaseret indhold). Det er ikke 100% sikkert, at de vil “fange det,” men de er mere tilbøjelige til at engagere sig.

Dette bringer endnu en interessant indsigt frem i forhold til personlighedsadfærd. For de skeptikere, jeg lige nævnte, er troværdighed alt. Deres fire vigtigste informationskilder er menneske-til-menneske kanaler (kolleger, analytikere osv.). Selv hvis de ikke “bider,” mister du ikke troværdighed ved at give dem information, de måtte finde alt for promoverende eller mangelfuld.

Den sidste brik: Markedsføring i stor skala med brug af personlighedsdata

Dette bringer os til, hvor de vil optræde i købsprocessen. 65/75-reglen gælder fortsat baseret på branchen. I professionelle tjenester, for eksempel, vil 65% til 75% af publikum tidligt i købsprocessen bestå af to distinkte personlighedstyper (DI i DISC). Midten og slutningen af rejsen er den samme historie. Personlighedstyperne ændres med skeptikerne, der dukker op sent, for eksempel, men reglen er den samme.

Det er den sidste brik, der fuldender min fiskemetafor. Vi ved, hvor fisken sandsynligvis vil befinde sig i det store hav af muligheder. At lære en marketer at fiske (ved hjælp af personlighedsbaseret markedsføring beskrevet ovenfor) kan ikke kun “skaleres,” men kan også holde salgsteamet beskæftiget i hele året.

Dyk dybere: Hvordan adfærdsøkonomi kan være marketingmændenes hemmelige våben