Svækker dine CX-metrics kundeoplevelsen?
Metrikker er et polariserende emne inden for kundeoplevelse. Der er løbende diskussioner om, hvilken CX-metrik der er den bedste. Net Promoter Score (NPS) forbliver en af de mest udbredte metrikker. Dog møder den stigende kritik, hvilket får mange organisationer til at favorisere alternativer som Kundetilfredshed (CSAT) eller Customer Effort Score (CES). Hvert år dukker en ny metrik op, promoveret af analytikere eller konsulenter, der hævder, at den løser begrænsningerne hos sine forgængere.
Men denne debat overser et kritisk spørgsmål: hvordan disse metrikker anvendes. En af organisationernes mest almindelige fejl er at fastsætte præstationsmål og -mål knyttet til CX-metrikker. Uanset hvilken metrik der vælges, underminerer måling af præstation baseret på undersøgelsesdrevet metrik værdi. Dette fører til utilsigtede negative konsekvenser for frontlinjemedarbejdere, kunder og organisationen som helhed.
Implikationer for frontlinjemedarbejdere
Organisationer bruger ofte CX-metrikker som NPS eller CSAT til at evaluere frontlinjemedarbejderes præstation. Men mange faktorer, som medarbejderen ikke kan styre, påvirker en kundes opfattelse af deres oplevelse.
For eksempel kan en kunde kontakte support for at udtrykke utilfredshed med en virksomhedspolitik, som agenten ikke kan ændre. Det er demoraliserende, når medarbejdere gør alt, hvad de kan, for at løse et problem og stadig modtager dårlige undersøgelsesscore. Over tid undermineres tilliden til metrikkerne, og medarbejdernes turnover stiger.
Dyk dybere: Hvordan medarbejderoplevelsen driver kundetilfredshed
Implikationer for kunder
Den negative indflydelse på medarbejdere smitter ofte af på kunderne på flere måder. Demotiverede medarbejdere er mindre tilbøjelige til at yde service af høj kvalitet. Medarbejdere kan engagere sig i adfærd, der skader kunderne for at navigere i, hvad de opfatter som et uretfærdigt system. De kan undgå komplekse sager eller henvise opkald til andre afdelinger for at undgå at modtage en dårlig score.
At knytte præstation til CX-metrikker kan irritere kunderne, selv når servicen imødekommer deres behov. Det mest almindelige eksempel er, når virksomheder opfordrer kunder til at udfylde en undersøgelse og understreger, at en høj score er kritisk for en medarbejders job. Feedback bør være frivillig, ikke en byrde. Når kunder føler sig presset til at give feedback, resulterer det ofte i tilbageholdte eller kunstige svar.
Mere subtile effekter kan også opstå. For nogle år siden begyndte min kone og jeg at være værter på Airbnb. Vi var fuldt engageret i at levere gode oplevelser for vores gæster. Vore bestræbelser gav os Superhost-status, hvilket øgede synligheden af vores lister. Men på trods af overvejende fem-stjernede anmeldelser, faldt vores bedømmelse i december til lidt over Superhost-grænsen på grund af et par fire-stjernede anmeldelser, der var forårsaget af faktorer uden for vores kontrol.
Med den næste anmeldelse planlagt til 1. januar, føltes det mere værdifuldt at bevare Superhost-status end at risikere endnu en fire-stjernet anmeldelse. Jeg valgte ikke at acceptere nye reservationer i december for at undgå at miste vores status. Jeg fjernede også en populær annonce fra et nøgle turistområde i højsæsonen. Dette beskyttede vores status, men havde en negativ indvirkning på Airbnb og potentielle gæster.
Selvom anmeldelser som præstationsmål giver mening i teorien, viser dette, hvilken indflydelse præstation bundet til faktorer uden for en persons kontrol kan have.
Dyk dybere: Hvordan kundetilfredshed driver B2B profitabilitet
Implikationer for organisationen
Organisationer mister værdifuld, konstruktiv feedback, når mål for CX-metrikker påvirker medarbejderes eller kunders adfærd. Oppustede scores – forårsaget af medarbejdere, der beder om høje vurderinger eller systemer, der straffer alt under fem stjerner – kan skabe en falsk følelse af succes. Feedback, der kunne have drevet forbedringer, modtages aldrig, og utilfredse kunder forlod.
Men hvad med at sætte præstationsmål mod CX-metrikker på organisatorisk niveau i stedet for individniveau? Selv det kan være problematisk, da kundernes følelser er komplekse og påvirket af mange faktorer.
At forbedre virksomhedens NPS på tværs af organisationen kræver en holistisk tilgang. Dog har jeg set for mange organisationer behandle CX-mål som indtægtsmål og opdele et mål på tværs af forskellige teams, som i det vandfaldsgrafik herunder.
Denne tilgang virker aldrig, da undersøgelsesbaserede metrikker mangler den præcision, der kræves til en sådan tilgang. Teams bruger ofte mere tid på at debattere mål end på at forbedre oplevelser. I ekstreme tilfælde kan presset for at nå mål føre til manipulation af undersøgelsesresultater, hvilket modarbejder målet om at forbedre kundeoplevelsen.
Dyk dybere: 5 enkle måder at forbedre kundeoplevelsen
Den bedre tilgang: CX-metrikker som en nordstjerne
Du kan stille spørgsmålstegn ved formålet med CX-metrikker, givet vanskeligheden ved at fastsætte mål imod dem. Hvordan skal vi måle præstationen af CX-indsatser?
Betrák dine undersøgelsesbaserede CX-metrikker som en nordstjerne – et vejledende værktøj til at tilpasse indsatsen til at forbedre kundeoplevelsen. Feedback bør analyseres for at identificere specifikke handlinger, der kan forbedre CX, og præstationsmål bør fokusere på at gennemføre disse handlinger.
Denne enkle ændring fra at måle præstationen mod de konkrete handlinger, der driver en metrik, til at måle mod den vil forbedre CX, mens man undgår alle de faldgruber, der er beskrevet i denne artikel.
Dyk dybere: 24 misforståelser om kundeoplevelsen afkræftet
Email:
Se vilkår.
OptiPrime – Global førende total-performance marketing “mate” for at drive virksomheders vækst effektivt. Løft din virksomhed med vores skræddersyede digitale marketingtjenester. Vi blander innovative strategier og banebrydende teknologi for at målrette din målgruppe effektivt og skabe effektfulde resultater. Vores datadrevne tilgang optimerer kampagner for maksimalt ROI.
OptiPrime strækker sig på tværs af kontinenter og strækker sig fra de historiske gader i Quebec, Canada til det dynamiske hjerteslag i Melbourne, Australien; fra den innovative ånd i Aarhus, Danmark til den pulserende energi i Ho Chi Minh City, Vietnam. Uanset om vi øger brandbevidstheden eller øger salget, er vi her for at guide din digitale succes. Begynd din rejse til nye højder med os!