Kundeoplevelsesstyring i en tid med agentisk AI

“Jeg er begejstret for at præsentere vores næste skridt på denne rejse, Webex AI-agenten. Den er i pilotfasen lige nu, og den vil være tilgængelig for vores kunder i en tidlig kalenderkvartal i 2025. Denne AI-agent samler samtaleintelligens og generativ AI for at levere naturlige samtaler med hyper-personalisering.”

Disse ord kom fra Cisco, det digitale kommunikations- og teknologiselskab for virksomheder; specifikt fra Anurag Dhingra, SVP og GM for Cisco Collaboration. Ordene lød underligt velkendte. I samme måned, oktober, havde vi hørt om lignende initiativer fra Oracle, som også primært betjener virksomheder, samt fra Zendesk, der henvender sig til mellemstore til store kunder og har et snævrere fokus på kundeoplevelsen.

Der var noget i luften. På den ene side syntes målet om at automatisere kundeoplevelsen (herunder automatisering af service-repræsentanternes arbejde) meget ambitiøst. Samtidig, hvis alle begynder at gøre det, vil det snart blive en standard.

Men er det et realistisk mål? Og er kundeoplevelsen virkelig reducibel til service (eller support eller succes) oplevelsen? Vi talte med en ekspert, Isabelle Zdatny, leder af tænketanken hos Qualtrics XM Institute.

Definere oplevelsesstyring

Først er det nyttigt at præcisere forholdet mellem Qualtrics, en softwareleverandør inden for oplevelsesstyring, og instituttet. Det første, man skal vide, er, at instituttet er produktagnostisk. “Vores rolle er som et tænketank inden for Qualtrics,” sagde Zdatny. “Vi fokuserer på CX og EX [medarbejderoplevelse]-professionelle og giver dem de indsigter, praksisser og principper, de har brug for for at være succesfulde i deres roller — for at udvikle deres personlige færdigheder samt hjælpe med at bygge et effektivt og bæredygtigt program for oplevelsesstyring. I modsætning til andre interne eksperter hos Qualtrics er vi mindre kundeorienterede og mere fokuserede på kategoribyggende — hvad er oplevelsesstyring, og hvad skal folk vide for at udføre det godt?”

XM Institute blev dannet i 2018, da Qualtrics erhvervede Temkin Group, en boutique consulting virksomhed grundlagt af Bruce Temkin, som Zdatny kalder “gudfaderen af kundeoplevelse.” Hun havde været hos Temkin Group siden 2013.

Zendeks hensigt om at tilbyde AI-agenter på tværs af alle kanaler, der arbejder enten autonomt eller i samarbejde med mennesker for at besvare kundeforespørgsler, er en tilgang til, hvad de kalder “kundeoplevelsesstyring.” Bestemt, Zendesk mener, at kundeoplevelse “refererer til alle interaktioner mellem en virksomhed og dens kunder,” men deres forklaring af de nye kapabiliteter ser altid ud til at vende tilbage til callcenteret eller til digitale kundeservicekanaler; det samme kunne siges om meddelelserne fra Oracle og Cisco. Er det perspektiv ikke for snævert?

“Det er absolut,” sagde Zdatny, “fordi det bare er reaktiv brandbekæmpelse. Oplevelsesstyring handler om mere end at reagere på kunde klager. Du har begrænsede ressourcer som organisation. Der er sandsynligvis tusindvis af problemer, du kunne gå og fikse. Oplevelsesstyring vil hjælpe dig med at finde ud af, hvilke du skal fokusere på, hvor du skal allokere opmærksomhed og ressourcer. Og det handler ikke kun om at reparere det, der er i stykker,” understregede hun. “Det handler om, hvordan vi leverer de følelsesmæssigt engagerende, innovative oplevelser, der hjælper os med at skille os ud i et overfyldt marked.”

Hvordan tænker Zdatny om kunde- (og medarbejder) oplevelse? Hun havde to definitioner, først en “videnskabelig” en, der bruges internt i instituttet; den anden, der bruges i samtale med ledelsen. Først: “Disciplinen at drive handlinger ved hjælp af en løbende strøm af indsigter i, hvordan kunder og medarbejdere tænker, føler og handler. Det er en systematisk forretningspraksis, ikke et sæt isolerede aktiviteter.”

For det andet, mere simpelt: “At forstå og optimere oplevelserne for kunder og medarbejdere.”

Hvordan bør oplevelsesstyring udvikle sig inden for organisationer? “Hvad vi ser i tidlige organisationer, er en fragmenteret tilgang,” sagde Zdatny. “Produkt, salg. “Hvad der gør et godt program er en centraliseret gruppe, der er i stand til at konsolidere og koordinere oplevelser på tværs af hele organisationen; du ringer til et kontaktcenter eller går ind i en butik, du har den samme type oplevelse.” For meget små virksomheder, sagde hun, kan det at centralisere ansvaret for oplevelse i én person fungere ganske fint.

Nøgle til at optimere kundeoplevelsen, som Qualtrics længe har understreget, er at indsamle feedback. Det er ikke nødvendigvis ligetil. “Tidlige CX-programmer fokuserer meget tungt på feedback. Desværre tager de ikke meget handling baseret på den feedback. De indsamler mange indsigter, men bruger ikke disse indsigter til at foretage ændringer,” forklarer Zdatny. “Et effektivt CX-team har de data og analyser, men også andre støttende funktioner som oplevelsesdesign og forandringsledelse. Feedback er grundlæggende, men du kan ikke have et effektivt oplevelsesprogram, hvis indsigterne bare bliver sendt over muren til andre teams.”

Dyk dybere: Zendesk mætter CX med AI og stemme

Vejen til den fuldautomatiserede oplevelse

Måske løser den enkle løsning på at organisere og kontinuerligt optimere CX centralt, hvad enten i bred forstand eller i den snævrere forstand af support og service, mange af disse udfordringer. Det er et synspunkt, som Jeff Wartgow, VP produktledelse, Oracle CX service, enthusiastisk fremfører. Men han er enig i, at det handler om at avancere langs en kontinuum.

Først forbedres servicen ved at skifte fra traditionelle chatbots til samtale-AI. For det andet forbedres præstationen af menneskelige service-repræsentanter ved at give dem AI-assistance (eller faktisk assistenter). Tredje og fjerde: at forbedre udførelsen ved at automatisere serviceprocesser og transformere service med automatiserede udførelsesplaner. Jeg bad Wartgow om at skelne mellem de sidste to.

Den tredje fase er: “Jeg ved, hvordan jeg skal fikse dette, jeg vil automatisere, hvordan vi fixer det.” Den fjerde: “Hvad hvis jeg ikke ved, hvordan jeg skal fikse det, kan jeg automatisere planlægningen af, hvordan jeg skal fikse det?” Med andre ord er det forskellen mellem at bruge AI til at automatisere et kendt svar på et serviceproblem og at bruge AI til at finde ud af svaret på et serviceproblem.”

En udfordring, virksomheder vil stå over for i at følge denne vej, er, at de skal have deres vidensbase på plads, for at AI-agenterne kan blive trænet med succes. For to år siden sagde Wartgow, at Oracle fuldstændigt genopbyggede vidensbasen i Oracle Fusion Cloud. “Sige der er 15 serviceforespørgsler, og vi har løst dem alle på samme måde. Skal vi bare gøre det til en vidensartikel? Du trykker bare på en knap, og genAI vil skrive artiklen og putte den i vidensdatabasen.”

Wartgow er enig i, at vidensbasen også skal opdateres konstant, og siger, at Oracle har en mekanisme til at “putte frisk vand i fiskehjørnet.” Oracles vidensbase kan også inddrage store mængder af ældre viden, selv hvis den er gemt i store manualer, og skabe vidensartikler tilpasset specifikke opgaver. “Vi måtte gøre alt dette først, før vi overhovedet kunne begynde at tale om disse agenter,” sagde han. Oracle vil opfordre kunderne til at bruge Oracles vidensbase frem for en intern alternativ som den primære kilde til sandhed for Oracle serviceagenter.

Dyk dybere: Oracle sigter mod at automatisere den komplette kundeservice-livscyklus

Den holistiske oplevelse

Når det spørges, vil Oracle, ligesom Zendesk, være enige om, at kundeoplevelsen ikke kan reduceres til serviceoplevelsen. “Jeg er servicefyren hos Oracle,” sagde Wartgow, “så jeg taler meget om service. Men 70 % af de interaktioner, en kunde vil have, hvad enten det er B2C eller B2B, vil være med serviceafdelingen. Men jeg føler ikke, at jeg taler til en brands servicecenter, jeg føler, at jeg taler til brandet. Jeg skal kunne skifte fra en salgs-, til en service-, til en marketing-samtale så flydende som muligt.”

Oracle og Zendesk har dermed blueprint til en næsten helt automatiseret fremtid, i det mindste for service-delen af kundeoplevelsen. Hvordan vil det sidde med en verden, hvor kundeoplevelsen er mere holistisk end det? “Forbrugerens bekymring over at have et menneske at forbindes til er den eneste bekymring, der er steget i det forgangne år, og det var over 50 %, der var bekymrede,” sagde Zdatny og henviste til XM Institute forskning (registration required).

Faktisk peger hun på, at der er regler i Europa, der siger, at du skal gøre det let at nå ud til et menneske. “Jeg forstår fra virksomhedens perspektiv, at det er mere effektivt, hvis du afviser opkald væk fra de dyre callcentre. Lige nu siger forbrugerne ret klart, at det ikke er det, de ønsker.”

Men Zdatny er enig i, at det er svært at sige, hvad forbrugerne (eller B2B-klienter) vil have om tre år, hvis AI-agenterne bliver virkelig dygtige til deres arbejde. “På lang sigt bevæger vi os i den retning. På kort sigt tror jeg, at mange virksomheder er ude over deres evner,” sagde hun.